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米国マーケティングトレンド研究会 2021.06.07

ソーシャルメディアを使って自分を表現する、Z世代とミレニアル世代。

Z世代とミレニアル世代は、デジタルネイティブの第一世代です。彼らはまた、歴史上のどの世代よりも、人権や気候変動などの社会的な問題に積極的に取り組んでいます。こうした活動の背景には、ソーシャルメディアによって世界中の人々と簡単につながることができるようになったことが挙げられます。情報を共有したり、グループを結成したりすることがこれまで以上に容易になり、また、どの企業やブランドが害を及ぼしているかを知り、その企業に対してボイコットを行うことも容易になりました。

ソーシャルメディアは、友人や家族と近況報告をするためのツールから、それ以上のものへと進化しました。今やソーシャルメディアは、政治や活動を促進するために利用されています。この機能はZ世代やミレニアル世代の多くが利用しています。Z世代やミレニアム世代は、ソーシャルメディアのフィードで多くの活動関連の投稿を見かけるだけでなく、X世代やベビーブーマー世代よりも、それらの投稿に関心を持つ傾向があります。

これらの投稿は、彼らの身近な人たちからだけのものではありません。Z世代やミレニアル世代は、ブランドや企業のこともよく見ています。ブランドが何か政治的な投稿をすれば、この世代の人々はそれを厳しくチェックします。ブランドが沈黙を守っていても、Z世代やミレニアル世代がその政治が腐敗していると考えれば、精査される可能性があります。

ここでは、Z世代とミレニアル世代がこれまでのすべての世代と異なる理由と、それが企業やブランドにとって今後どのような意味を持つのかについてお話しします。

Z世代、ミレニアル世代のソーシャルメディア・アクティビズム。

先に述べたように、調査によると、Z世代とミレニアル世代は、アクティビズム(調査では特に気候変動のアクティビズム)に関連するコンテンツをより多く見ていることがわかっています。上の世代と比較して、Z世代とミレニアル世代は、これらの問題についてより多く話し、抗議活動やボランティア活動に参加するなど行動を起こしています。これらの活動の多くは、オンライン上で簡単に見つけることができます。

民主党員と共和党員という政治的立場の違いを超えて、Z世代のアメリカ人は気候変動対策に関心を示し、積極的に活動しています。1つまり、この問題は、米国のあらゆる層の人々の共感を得ているのです。

人々はソーシャルメディアを利用することでこの問題とつながっています。Z世代とミレニアル世代は、ソーシャルメディアで最も活動的な人々です。つまり、彼らは、彼らの気候変動に対する価値観に反する企業やブランドに対して、最大の運動を起こし、つながり、そして働きかけを行う可能性を秘めているのです。実際、「Buycott」のようなアプリ(製品のバーコードを読み取り、その製品が消費者の価値観とどの程度一致しているかに基づいて、購入するべきかを提案する)もあり、若者たちは、自分たちにとって重要な活動を支援しているブランドや反対しているブランドを見つけることが可能です。

Z世代とミレニアル世代は、このようなソーシャルチャネルを通じて、さまざまな習慣を生活に取り入れています。

デジタルネイティブ世代とソーシャルメディア。

Z世代は、世界で初めてのデジタルネイティブ世代です。彼らはインターネットのない世界を知らず、さらに言えば、ソーシャルメディアのない世界も知りません。10代でインターネットを使いこなしたミレニアル世代とは異なり、Z世代は幼少期からインターネットに親しんできました。

つまり、ブランドのようなオンライン上の存在との関係が上の世代とは異なるのです。Z世代の中では、ブランドは手の届かない大きな概念として存在しているのではなく、ソーシャルメディアのページから直接ブランドと話せることを知っています。公的な苦情の投稿にブランドをタグ付けしたり、ウェブサイトの詳細を読んだり、公の場でブランドについて重要な質問をしたりすることは、彼らにとって不思議なことではありません。彼らはこのような方法でブランドと交流したいと考えています。

ジェネレーションZの力。 

多くのマーケターは、ジェネレーションZの台頭を懸念しています。この世代の最年長者は現在24歳で、大学を卒業したばかりです。今後10年以内に、ジェネレーションZはミレニアル世代よりも多くの収入を得るようになると予測されています。それは、彼らがより多くの消費力を持ち、市場に大きな影響を与えることを意味します。

この世代のメンバーの中には、グレタ・トゥーンベリのように、すでに強力な影響力を認められている人もいます。2こういった力は、ブランドが自分たちをどのように表現するかということにも影響を与えるでしょう。Z世代が気候変動などの問題に熱心に取り組んでいることを知って、ますます多くの企業がこの情熱を利用しようとすると思われます。

しかし、若い世代は、企業が見せる、大義に対する偽りのコミットメントに騙されません。都合のよいときだけ政治的立場をとる企業に対しては、すでに大きな反発があります。企業が目立つためには、自分たちが支持していると主張する大義へのコミットメントを証明しなければならず、そうでなければ若い世代に批判されてしまいます。

まとめ

ある調査によると、アメリカ人の68%が、自分の地域の社会的活動を支援することは重要だと考えています。そして、その気持ちに見合った行動が増加していることも、同じ調査で判明しました。2020年には、調査対象者の53%が、自分のコミュニティに「お返し」をしたり、自分のコミュニティの問題のために「行動」を起こしたりすることが初めて明らかになりました。

ある環境学の教授がフォーブス誌の記事で語ったように、学生の多くは現在、気候変動よりもはるかに多くのことに注目しています。彼らは、環境問題が自分たちのコミュニティにどのような形で影響を与えるかに注目しており、環境問題への関心を「Black Lives Matter(ブラック・ライブス・マター)」のような他の運動と結びつけて考えることもよくあります。

ミレニアル世代の83%は、自分の価値観に合ったブランドから購入したいと考えていますが、このようなアクティビズムへの欲求は、ミレニアル世代の買い物の選択にすでに影響を与えています。

Z世代とミレニアル世代の活動は、組織化された抗議活動のような大規模なものから、ボイコットのような小規模なものまで存在します。情報が行き交う現在、特定の企業が環境に悪いことを行っているかどうかを調べ、その情報を自分のネットワーク全体で共有することは簡単です。

Z世代とミレニアル世代が年を重ねるにつれ、彼らはより大きな消費力を持つようになります。そして、彼らを顧客として取り込みたい企業は、彼らのルールに従うことを学ばなければ、ボイコットされ、廃れてしまうでしょう。

 


参照元:

[1] https://www.pewresearch.org/science/2021/05/26/gen-z-millennials-stand-out-for-climate-change-activism-social-media-engagement-with-issue/

[2] https://www.refinery29.com/en-us/2020/09/9952945/gen-z-climate-change-anxiety

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