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米国マーケティングトレンド研究会 2020.12.25

2020年のビューティトレンドとFenty(フェンティ)ブーム

この未曾有で不確実な時代に美容業界が変化し続ける中、美容大国アメリカでは、Rihanna(リアーナ:バルバドス出身の女性シンガーソングライター、女優、モデル)の象徴的なブランドである「Fenty(フェンティ)」が再び登場し話題を呼んでいます。2017年には「Fenty Beauty(フェンティ・ビューティ)」がベストインベンションの1つと呼ばれ、2020年には同ブランドのスキンケアラインがネット上でブームを巻き起こしました。過去の成功共に、包括性に重きを置き、美を再定義し続けたいという思いから、リアーナは2020年に最新の製品「Fenty Skin(フェンティ・スキン)」を発売しました。

2020年、特にアメリカはストレスに満ちた年でした。新型コロナウィルスのパンデミックに加えて、警察によるジョージ・フロイド氏殺害にともなう市民の不安、多くの人の心に重くのしかかった大統領選挙、そして社会的、物理的な孤立感は間違いなく多くのアメリカ人の心に影響を与えました。このような状況から、2020年は予想外の消費者習慣の変化がありました。

そのため、今年はリアーナが彼女の「フェンティ・ビューティブランド」、「フェンティ・スキンブランド」に加え、最新のシリーズをリリースするのに完璧な年となりました。

美しさをすべてのひとへ

フェンティの革命的なインパクトを知らない人のために、簡単な歴史をご紹介します。リアーナがコスメブランド「フェンティ・ビューティ」を立ち上げたのは2017年のこと。美容ブランドとしてはYouTube史上最大のローンチとなり、好評を博しました。

当初からフェンティ・ビューティは、世界的に有名なポップスターであるリアーナをクリエイターとして起用し、LVMH(ルイ・ヴィトン)のバックアップも受けていたため、ほぼ成功が約束されていたようなものでした。

フェンティは2017年、美容業界で長い間無視され続けてきたニッチなニーズにこえたえるための、インクルーシブなファンデーションラインでデビューしました。すべての肌のトーンの人に使ってもらえるよう、40色のカラーバリエーション(以降50色に拡大)が売りでした。アメリカの美容業界では、ダークトーンの肌の消費者からのクレーム「自分たちの肌にあうファンデーション、カバーアップ製品がない」という訴えを無視し続けてきました。ほとんどのブランドは、とても淡いトーンからオリーブカラーのトーンまで多様なバリエーションを用意していましたが、茶色・黒色のトーンになると、色のバリエーションは、わずか数種類の選択肢しかありませんでした。

リアーナは、フェンティをより特別なものにするために、同じ日に複数の国でローンチすることを決めました。「Beauty For All(美を全ての人へ)」という彼女の使命は、製品の多様性だけでなく、可用性にも及んでいたのです。ブランドは発売と同時に137カ国に直接出荷されました。

フェンティ・ビューティは各方面から賞賛され、ソーシャルメディアには、信じられないほど長い列に並んで製品を手に入れるために待つ人々の写真や、最新のメイクアップ作品を投稿する人々の写真、そして初めて自分の肌色にぴったりのファンデーションを見つけた人々の感動的な写真があふれました。このように、ようやく自分が美容業界に認められたという喜びの声は、一般消費者からだけではなく、モデル業界からも聞こえてきました。長年、有色人種のモデルは、スタイリストが自分たちの肌色でメイクをする訓練を受けておらず、白人以外の肌にメイクをするのに必要な化粧品を持っていないことが多いため、自身で準備しなければならないこともありました。

フェンティ・ビューティは販売の最初の月の売上が約1億ドルであったことが報告されています。[1]

2020年のスキンケア

美容業界にとっては残念なことですが、消費者は2020年、フェンティ・ビューティの発売時のように、化粧品に対して熱心な消費行動を起こしておらず、新型コロナウィルスのパンデミックにより、今年は化粧品の売上が全体的に落ち込んでいます。人々は食費、家賃、光熱費などの必需品に資金を集中させているため、全体的に売上が減少しているのです。しかし、日常生活のストレスから解放されるスパやサロンのような場所へのアクセスが不足しているため、限られた予算の中で、お気に入りのセルフケア体験を再現するための製品を購入する人は増えています。特にスキンケア製品は、人々がこのパンデミックの時代にセルフケアを取り入れるようになったことから、飛ぶように売れています。

The NPD Group(米国のリサーチ会社)のある調査によると、2019年と比較して、2020年にはアメリカ人女性の40%がより多くのスキンケア製品を使用していると報告しています。具体的には、回答者の22%がパンデミックに影響を受け、ルーティンを変えたと報告しています。多くの人が、洗顔に費やす時間を増やし、スキンケアのルーティンで使用する製品の数を増やしました。[2] 別の2020年の調査では、回答者の80%がスキンケアのルーティンを変えていないと報告していますが、他の年に比べてメイクアップ製品の使用量や支出額が減ったと回答しています。[3]

リアーナは、パンデミックの間、最新製品のリリースはできませんでしたが、最終的な新商品発売のタイミングは最高のものだったといえるでしょう。より多くのアメリカ人が自分のセルフケアルーティンにスキンケアを追加しようとしていた矢先、フェンティ・スキンは7月31日に発売開始されたからです。

「スキンケアの新文化」フェンティ・スキン

多くの点で、フェンティ・スキンは、歴史の中のこの瞬間の感覚を捉え、平均的なアメリカ人消費者が今、自分たちの美容製品に何を求め、何を期待しているかをカプセル化することに成功しました。それは、アメリカの消費者がこのパンデミック渦に探している3つの主要なポイント、「パーソナライゼーション、シンプルさ、環境に優しいメッセージング」です。

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[4]

画像:「START’R」のオリジナル3アイテム(フェンティ・スキンの公式サイトより)。

パーソナライゼーション

フェンティ・ビューティと同様に、フェンティ・スキンは、過去にお気に入りのお店のメイクアップセクションで自分向けの製品が見つけられないことに苦痛を感じたり、失望したりした消費者のため、あらゆる肌のタイプとトーンの人々に対応することを目指しています。さらに、リアーナは、彼女がこれらの製品に対して行っている個人投資金額について非常にオープンです。リアーナはティーン・エイジャー時代に合わない化粧品を使用しひどい肌荒れをした経験についても語っており、そのトラウマとなった経験と音楽ツアーで世界をまわった経験をもとに、フェンティ、特にフェンティ・スキンを誰もが使える製品としてブランド化しました。

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[5]

画像:フェンティ・スキンの起源とミッションについてのリアーナの言葉の引用。(「フェンティ・スキンは、過去自分があったらいいなと思っていたスキンケアそのものです。手に入れやすく、簡単で、手間のかかるルーティンを取り入れることによるプレッシャーを取り除きたいと思っていたので、みんなが使えるブランドを作りました。」フェンティ・スキンの公式ウェブサイトより。)

シンプルさ

フェンティ・スキンは、また、あらゆる人々に対してより簡単なスキンケアを提案しています。パンデミックの間、人々はスキンケアのステップを増やしてきたというデータがありますが、一方で、お金を節約し、支出先を集約しようとしているというデータもあります。発売されたフェンティ・スキンの製品は、それぞれが複数の機能を持っており、5または6ステップあるスキンケアラインもありますが、より平均的な消費者のために、2または3ステップで完了するように設計されています。スターターとしての製品はSPF 30の日焼け止め効果のある保湿液、化粧水兼美容液、およびメイク落としクレンジングです。よくブランド、企業、および有名なスキンフルエンサー(スキンケアに特化したインフルエンサー)たちは、店舗の棚の幅をとるために複数種類の製品を作ろうとしますが、リアーナの目標は一つでした。[6]シンプルさを保つことと、3製品分の価格で6製品分の機能を持たせることです。

アース(地球)・フレンドリーであること

フェンティ・スキンの製品はすべてクリーンな原料を使用しており、グルテンフリー、ビーガンにも対応しています。公式サイトによると、「リアーナは、彼女のグローバルなライフスタイルからインスピレーションを得て、世界中の成分を集めました。また、臨床的な結果を引き出すために、それらの成分とヒアルロン酸やナイアシンアミドなどの強力なスキンケア成分と合わせています。刺激の強い製品から得た苦い経験から、彼女はビーガンやグルテンフリーのクリーンな処方を優先しました。パッケージは、リサイクル可能な素材を使用し、高級感のあるスマートな詰め替え用パックを採用することで地球に配慮しています。さらに、しなやかでユニークなテクスチャーと温かみのある香りで、使用感全体を高めています」。[7]

これらすべての機能性と強力なポイントを備えたフェンティ・スキンは、パンデミックの真っ只中でどのように支持されたのでしょうか?

フェンティ・スキンは、リアーナと「フェンティ」のブランドパワーの波に乗り、大成功を収めました。2020年7月31日まで正式に発売されませんでしたが(プレセールは7月29日から行われました)、7月の月末にはすでにフェンティ・スキンは700万ドル以上の推定市場価値を誇っていました。7月には3日間しか販売されていなかったにもかかわらず、2020年7月の市場価値ランキングでは2番目に人気の高いスキンケアブランドとなったのです。 [8]プレローンチ時に商品がこれほどまでにパワーをもつ事例はほとんどありません。あるとすれば、2017年のフェンティ・ビューティの発売時ということになるでしょう。

2020年の第3四半期には、フェンティ・スキンのオーナーであるLVHMは、ブランド全体の売上が2019年の同時期に比べて16%減少したものの、フェンティ・スキンの進捗状況はまだ有望であり、オンライン販売は堅調に推移していると報告しています。[9]

パンデミックの間には多くの変化がありましたが、一つだけ変わらないことがあります。それは、人々がリアーナと彼女のブランドを信頼しているということです。正直で、脆く、そして、情熱的であることで有名なセレブリティであるリアーナは、この非の打ちどころのないイメージを利用して、美容界の慣習を覆す新たなアイコンとして業界参入を果たしました。

消費者が単に彼女の芸能人としての威光に反応していると言うのは簡単かもしれませんが、それは、リアーナのペルソナとしてのキャラクターに反応していると言った方が正しいでしょう。彼女はネット上では正義の味方の模範とみなされていることが多いからです。リアーナは、メイクアップやスキンケアブランドを超えて、ランジェリーを販売するブランド「Savage x Fenty」で様々な体型のモデルを起用したことでも称賛されています。モデルという言葉から連想される、いわゆる魅力的な体型ではなく、リアーナは製品を販売するために、より平均的なアメリカ人の体型を採用しました。 2020年には、美をめぐる議論の中で見過ごされがちな、男性のボディ・ポジティビティ(自分の体をポジティブに捉えること)に挑戦しました。[10]

 


参照元:

[1] https://www.vogue.co.uk/beauty/article/the-fenty-effect

[2] https://www.npd.com/wps/portal/npd/us/news/press-releases/2020/more-u-s–women-are-using-facial-skincare-products-today–reports-the-npd-group/

[3] https://www.npd.com/wps/portal/npd/us/blog/2020/creating-normalcy/

[4] https://www.fentybeauty.com/fenty-skin-startrs-full-size-bundle/fenty-skin-startrs.html

[5] https://www.fentybeauty.com/fenty-skin/about-fenty-skin

[6] https://www.vogue.co.uk/beauty/article/fenty-skin-review

[7] https://www.fentybeauty.com/fenty-skin/about-fenty-skin

[8] https://wwd.com/beauty-industry-news/beauty-features/by-the-numbers-fenty-skins-meteoric-pre-launch-rise-1234582952/

[9] https://www.cosmeticsbusiness.com/news/article_page/LVMH_reports_beauty_sales_decline_for_Q3_as_Covid-19_hinders_rebound/170771

[10] https://www.dazeddigital.com/fashion/article/50642/1/savage-fenty-show-amazon-rihanna-rosalia-bad-bunny-bella-lizzo-normani-lingerie

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