SNSのインフルエンサーマーケティング：バーチャルインフルエンサーと活用の注意点

バーチャルインフルエンサーが、TikTok（ティックトック）などで人気を集めています。彼らは何千人ものフォロワーを持ち、高いエンゲージメント率を誇っています。しかし、今日の若い消費者が、マーケティングにおいて信憑性を重視していることを忘れてはいけません。バーチャルインフルエンサーを使った商品の販売は、慎重に行わないと問題に発展する可能性があります。

インフルエンサーマーケティングは、ほとんどのブランド戦略に欠かせないものとなっています。2021年には、インフルエンサーマーケティングの価値は約138億ドルになると予測されています。効果的に行えば、インフルエンサーマーケティングに1ドル費やすごとに、企業は5.71ドルのROIを得ることができます。[1]

インフルエンサーが視聴者とのつながりを持っているかどうか、さらには実在の人物であるかどうかを確認するために、インフルエンサーを吟味することは重要です。この記事では、バーチャルインフルエンサーについてと、マーケティング戦略に含める場合に注意しなければならない理由について説明します。

バーチャルインフルエンサーとは？

バーチャルインフルエンサーとは、インフルエンサーの役を演じるために雇われた役者のことです。このペルソナは、脚本家が作成し、プロの俳優が演じることもあります。

2006年の時点で既に、脚本家はLonelygirl15という偽のYouTuber（ユーチューバー）のペルソナを作成し、本物の女優を雇ってそのブロガーの役を演じさせました。最終的には女優であることが判明しましたが、そのチャンネルの動画は2年間にわたってアップされ続けました。最近では、バーチャルインフルエンサーがTikTokで人気を博しています。

FourFront（フォーフロント）という会社は、本物の俳優を使ってTikTok上に複数のバーチャルインフルエンサーのペルソナを作っています。これらのアカウントは、長い間行方不明だった親戚を発見した人や、出会い系アプリで働いていたという偽の経験に基づいて恋愛アドバイスを投稿する人など、スキャンダラスなストーリーを語っていて、興味深い内容となっています。フォーフロント社は、動画に「#fictional」というタグを付け、これらの偽キャラクターのプロフィールに「fictional」という言葉を入れていますが、人々がこれらのアカウントが偽物であることを知っているかどうかは不明です。

他のソーシャルメディアとは異なり、TikToker（ティックトッカー）には、より多くの人に見てもらうために、自分の動画に無関係なタグを付ける習慣があります。ブランドタグやキャンペーンタグのように、アルゴリズムを高めることができるタグもあるため、アップロードされているコンテンツにマッチしていなくても、タグを付けるクリエイターもいます。つまり、一般のTikTokユーザーは、タグが必ずしも信用できないことを知っているのです。[2]

バーチャルインフルエンサーが持つ真の力。

ある記事によると、フォーフロントに登場するさまざまなペルソナの動画再生回数は、合わせて2億8100万回を超えています。彼らのストーリーはつながっていて、ある動画ではキャラクター同士が参照しあっていることもあります。フォーフロントの担当者は、TikTokの架空のキャラクターたちは、「マーベル・シネマティック・ユニバース」のように、それぞれの宇宙に存在し、ときにはつながっていると説明しています。[3]

視聴者は、これらのペルソナが偽物であることを知っていても、コンテンツと交流したり、コンテンツを求めたりします。フォーフロント社が作成したキャラクターの一人であるTiaには、11万1千人以上のフォロワーがいます。もう一人のOllieは15万人を超えています。姉の婚約者の愛人と出会い、その愛人と親友になるというストーリーを持つ最も人気のあるキャラクター、Sydneyには70万人近くのフォロワーがいます。 [4]

また、フォーフロント社は、この露出を将来的に商業的に利用することを明確にしています。

なぜバーチャルインフルエンサーに注意しなければならないのか？

架空のインフルエンサーは危険ではないと思われるかもしれません。フォロワーがそのアカウントが偽物であることを知っていてもなお、そのアカウントに関わっているのであれば、人気の架空アカウントをインフルエンサーマーケティングに含めるべきでしょうか？

Z世代やミレニアル世代が、そもそもなぜTikTokのようなプラットフォームを評価しているのかというと、その鍵は「信憑性」であることを忘れてはいけません。ある調査では、Z世代の回答者の82％が、実際の顧客の画像を広告に使用している企業の方が信頼できると答えています。[5] 一般的に、多くのユーザーは、TikTokというプラットフォームが他のソーシャルメディアサイトよりも「本物」であると考えています。

多くのユーザーにとって、こうした偽のストーリーを楽しむことは面白いことですが、偽の人物が製品を使って「本物」であるかのように演じようとしたとき、ユーザーがどのように反応するかは明らかではありません。過去には、インターネット上の架空の人物が本物であるかのようにふるまった際、オンラインコミュニティから顰蹙を買ったことがありました。例えば、オンラインゲームの「リーグ・オブ・レジェンド」は、2020年の世界メンタルヘルスデーに、ゲームキャラクターのセラフィーンという架空のTwitter（ツイッター）アカウントに、励ましの言葉を求めさせました。彼女は、自分の仕事に不安を感じており、「助けてほしい」と述べていました。

これは、メンタルヘルスの問題を認識させ、リーグ・オブ・レジェンドのファンに、精神的に参っているときはメンタルヘルスサービスを受けるように促すための試みだったと思われます。しかし、オンラインコミュニティからは、「商品」である架空のキャラクター「セラフィーヌ」に共感してもらうためのマーケティング手法である、との批判が相次ぎました。[6]

どんなに善意であっても、架空の人物を使ったマーケティングは、最初から信憑性に欠けるため難しいのです。

フォロワー数よりも信憑性を優先する。

フォーフロント社の成功を見て、より多くの企業が独自の架空ペルソナを作ることで、その成功を再現しようとする可能性があります。TechCrunch（テッククランチ：IT系のスタートアップやWebに関するニュースを配信するアメリカのブログサイト）は、そうした企業がこのような「ストーリーテリング」プロジェクトを進めるために150万ドルの創業資金を調達したと報じました。成功モデルが証明された今、新しい企業が彼らを真似てさらに資金を集めることは容易になるでしょう。

しかし、インフルエンサーの力は、視聴者とのつながりにあることを忘れてはいけません。そのつながりは捏造することも買うこともできないのです。マーケターたちは、ナノインフルエンサー（フォロワー数が5千人以下のクリエイター）がブランドにとって最も強力なマーケティングパートナーであることをずっと前から認識していました。彼らは大物インフルエンサーよりもエンゲージメント率が高い傾向にあり、視聴者の約8.7%が彼らのコンテンツにエンゲージしています。ちなみに、フォロワー数100万人以上の有名インフルエンサーのエンゲージメント率は、通常1.7％です。[7]有名人のアカウントの方がリーチ人数は多いですが、ナノインフルエンサーのアカウントとの交流を望む声の方が大きいのです。

バーチャルインフルエンサーも本物のインフルエンサーも、適切に調査、吟味しなければ、マーケティング戦略にリスクをもたらす可能性があります。そのため、マーケティングの専門家に相談し、自社のビジネスに最適なインフルエンサーであるかどうかを確認することは大変重要です。

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参照元：

[1] What is influencer marketing

[2] Fictional influencers fourfront fake TikTokers

[3] Fourfronts fictional influencers are taking over TikTok

[4] Who is sydneyplus on TikTok fictional influencer incites outrage

[5] Gen Z wants brands to be fun authentic and good study says

[6] Lol marketing has sparked controversy with seraphine and mental health

[7] Why nano influencers are a marketers secret weapon