ジャンスポーツ社、メンタルヘルスキャンペーンで若い消費者との交流を計画。

¹画像： jansport.comの#LightenTheLoadホームページより。

アウトドア用品やバックパックを扱うJansport（ジャンスポーツ）社は、50年以上の歴史がありますが、若い消費者とつながるための新しい方法を模索しています。新型コロナウィルスのパンデミックを受けて、パンデミックへの恐怖、家庭生活、精神疾患などに直面する10代の若者が、回復に必要なツールにアクセスできるよう、「#LightenTheLoad」キャンペーンを開始しました。2021年にはこのキャンペーンを継続し、10代に人気のポッドキャストと提携して、視聴者にメンタルヘルスに関するリソースを提供しています。

Z世代の考えを理解するために、多くの研究や調査が行われてきました。ひとつはっきりしているのは、Z世代は歴史上のどの世代よりも社会的な問題に関心を持っているということで、特に気候変動とメンタルヘルスという2つの問題には熱心に取り組んでいます。ジャンスポーツのマーケティングチームは、主にZ世代（まだ小学生の年齢）に利用されるブランドとして、その世代が関心を持つ問題に取り組み、ティーンエイジャーとつながる方法を見つけました。ここでは、ジャンスポーツがどのように若い顧客の生活に変化をもたらしたか、その方法を見ていきましょう。

#ライトン・ザ・ロード・キャンペーン。

「Lighten the load（ライトン・ザ・ロード）」とは、カバンやバックパックなど、誰かが持っている荷物の重さを軽くすること、また、メンタルヘルスの問題に対処し、感情を効果的に処理して気持ちを軽くすることを意味します。言い換えれば、メンタルヘルスの問題について話すことで、脳にかかる思考の負荷を「軽く」することができます。

メンタルヘルスに悩む若者を支援するため、ジャンスポーツは「#LightenTheLoad」キャンペーンを実施しました。²このプロジェクトは、若者が困難な感情や経験を乗り越えられるように、多くのメンタルヘルスに関する情報やツールを提供することを目的としています。このキャンペーンでは、ジャンスポーツ社の公式ウェブサイトに独自のタブが設けられています。

このキャンペーンは、2020年の新型コロナウィルスのロックダウンの際に始まったもので、当時多くの若者にとって孤立感や社会的な不安が高い状況にありました。ジャンスポーツはこのキャンペーンのために、若者たちが自分の心の悩みをカメラに向かって伝える短編動画を制作しました。このキャンペーンの告知ビデオは、100万回以上再生されました。⁴

2021年には、人気ポッドキャスト「ティーンエイジ・セラピー」と提携し、このキャンペーンを継続しました。このポッドキャストは、10代の若者がメンタルヘルスについて質問をしたり、解決策を話し合ったりする場が10代の若者によって作られています。ジャンスポーツは、5月の「心の健康意識向上月間」を記念して、ティーンエイジ・セラピーのエピソードのスポンサーとなりました。⁵

ジャンスポーツ社は、各エピソードの後、そのエピソードの内容に関連した一連のリソースを公式インスタグラムストーリーにアップし、20万人以上のフォロワーに公開しました。インスタグラムのハッシュタグ「#LightenTheLoad」には1万1千以上の投稿があります。

なぜこのSNSキャンペーンなのか？

ジャンスポーツは50年以上の歴史あるブランドです。この間、アウトドア用品やデイバッグなどを販売し、商品の種類を増やし続けてきました。今では、学童用のバッグやリュックサックで最も人気のあるブランドのひとつとなっています。これは、「#LightenTheLoad」のようなキャンペーンのおかげでもあります。

UGC（ユーザー生成コンテンツ）を生成するためのCTA（行動喚起）がないにもかかわらず、このキャンペーンには価値があります。若者に焦点を当てていますが、このキャンペーンは、米国内のジャンスポーツ社の多くの顧客の共感を得ることができるでしょう。新型コロナウィルスのパンデミックの余波で、これまで以上に多くのアメリカ人が、不安や鬱といった一般的なメンタルヘルスの問題に悩んでいるという調査結果が出ており、ある調査によると、2019年には成人の10人に1人が憂鬱さや不安を感じていると回答していたのに対し、2020年には10人に4人が同様の回答していることが明らかになりました。また、多くの成人が、ロックダウン中に始まった薬物乱用の問題を報告しています。⁶この数字は、若者だけを対象にした調査では、パンデミック前でも10人中7人にのぼります。⁷

Z世代に対するメンタルヘルスキャンペーンのまとめ

ブランドや企業が顧客にとって重要な社会的目標をサポートすることは、これまで以上に重要になってきています。ミレニアル世代やZ世代の消費者は、ブランドが支持する目標に応じて積極的に買い物習慣を変え、ブランドを支持したり、ボイコットしたりするという調査結果が次々と発表されています。しかし、彼らはブランドが社会的目標のために真摯に取り組むことを望んでいるため、若い消費者の社会的行動への要求と、活動の「誠実さ」を両立させるために、ブランドと消費者の双方が社会的目標を共有することが重要になってきています。

ジャンスポーツ社は、同社の主要な顧客層のひとつである、学校の子供たちに深刻な影響を与えている問題を選択しました。そして、ユーザー生成コンテンツを求めるのではなく、悩んでいる子供たちに情報とつながりを提供しています。こうした本物のキャンペーンこそが、社会的目標を掲げた優れたマーケティング活動の鍵と言えるでしょう。

参照元：

[1] https://www.jansport.com/discover-jansport/lightentheload.html

[2] https://www.instagram.com/p/COoFQf2hZ9r/?utm_source=ig_web_copy_link

[3] https://www.youtube.com/channel/UCS-MvcNW2Mxkf0_iGipHnfQ

[4] https://www.prnewswire.com/news-releases/jansport-passes-the-mic-to-gen-z-to-talk-mental-health-through-teenager-therapy-podcast-301284552.html

[5] https://www.kff.org/coronavirus-covid-19/issue-brief/the-implications-of-covid-19-for-mental-health-and-substance-use/

[6] https://www.pewresearch.org/fact-tank/2019/07/12/a-growing-number-of-american-teenagers-particularly-girls-are-facing-depression/