ブログ

米国マーケティングトレンド研究会 2022.08.19

外国人観光客とのレビュー・SNSトラブルを防ぐ！インバウンド対策に必要な飲食店の心得と対策

１ヶ月に１回、マーケティングトレンドやセミナー情報をお届けしています。
ぜひご登録ください！

インバウンド需要の再拡大により、訪日外国人観光客が日本各地の飲食店を訪れる機会が急増しています。その一方で、レビューサイトやSNSに起因するトラブルも多発。特に英語レビューに対応できていない飲食店では、誤解や炎上を招く可能性があります。この記事では、ニューヨークポストに掲載された、ギリシャで実際に起きた事例をもとに、インフルエンサーとの関係性やレビューサイトの信頼性、外国人対応について、飲食店に必要な心得と対策を解説していきます。

1)【事例紹介】ギリシャで起きたレビュー炎上トラブルとは？

（以下、ニューヨークポストに掲載された記事から、一部、翻訳引用しています。[1]）

とあるハネムーナー（新婚旅行のカップル）が、旅行先で訪れたレストランに対し、「観光客を騙すレストランである」とSNSで告発し、店主は「そのハネムーナーたちの売名行為である」と応酬しています。これは、外国人観光客と日本の観光地との間で起きそうな問題でもあります。
この問題となったギリシャ、ミコノス島のレストランは、TripAdvisor（トリップアドバイザー）での評価は1455件で、星はわずか2.5。ひどいサービス、強引なおすすめ、法外な価格などを理由に、多くのアカウントが星１つの評価をつけています。

2)トリップアドバイザーやレビューサイトの外国人旅行者への影響力

アメリカ人旅行者にとって、TripAdvisorやGoogleレビューは最も信頼される情報源のひとつです。特にTripAdvisor（トリップアドバイザー）は、世界最大級の旅行口コミプラットフォームとして、200カ国以上、8億件以上のレビューを掲載しています [2]。米国やヨーロッパ、オーストラリアなどから来日する観光客は、旅行先での飲食店選びにおいて、ガイドブックよりもレビューサイトの評価を信頼する傾向にあります。

あまりにも英語の情報が不足している日本という国のなかで、お店の窓にトリップアドバイザーのロゴがついた「Travelers’ Choice」などのシールを見かけだけで、ちょっとウキウキした気分にさえなるに違いありません。だから、日本の飲食店オーナーは「自分のお店の評価がどうなっているのか」や「果たして英語ではどのような感想をもたれているのか」に興味をもつ必要があります。

しかし、このギリシャ料理店のように、2.5の低評価にも関わらず利用し、騙される観光客が後を絶たないのは、なぜでしょうか？

いくつかの理由が考えられますが、ひとつには旅行中のレストラン選び（特にランチ）は、あらかじめ予約せずにその場のノリで決めることが多いということが挙げられるでしょう。観光地にいって、ついロケーションで決めてしまった、というパターンです。本やCDで言えば、ジャケ買いです。海の目の前で雰囲気がそれなりなら、表に出ているメニューと料金でつい衝動的に入店してしまうものなのです。しかし、この旅行者の行動心理を見て、レビューサイトの評価なんて気にしなくて良いということにはなりません。

3）お店に圧力をかけるようなインフルエンサーは、本当にいるのか？

そのギリシャの飲食店オーナーは、取材を受けたKennedy News[3] に対し、次のように語ったようです。「残念ながら、お店の商品やサービスを宣伝する代わりに、法外な値引きを要求したり、無料で食事させるように圧力をかけたりする悪名高いインフルエンサーもいるのです。私たちは、そういったインフルエンサーに屈することはありません」。

この手の話は、よくアメリカのメディアの話題に上ります。これほど多くのトラベルブロガーがインフルエンサーを目指した時代はなかったことを考えれば、道徳観をもたない（もしくは交渉がすべてと考える）“にわかインフルエンサー”も一定数はいると考えた方が良いでしょう。そのレストランオーナーによれば、そのギリシャの観光地は、ある種のインフルエンサーによく狙われる場所になっているということですが、そもそも観光地とはそういう場所であるという認識が必要ですね。

このケースの場合は、ただハネムーンを楽しもうとしていただけの外国人旅行者と、有名観光地でレストランを営む悪徳オーナーのストーリーでした。新婚夫婦は、ビール、アペロール・スプリッツ、カキ12個で $570（1ドル135円換算で76,950円）を請求されました。きちんとしたメニューを見せてもらおうとしたが断られ、食べ物を注文するよう圧力をかけられ、渡された請求書もギリシャ語であり、とても驚いたと語っています。

このニューヨークポストに掲載された事件の記事を見ながら、私にも古い記憶が蘇ってきました。ニューヨークのセントラルパークで食べたランチ、妻が頼んだ何の変哲もないクリームスパゲッテイに「ホワイトトリフの追加トッピングはいかが？」とテーブルで言われ、OKと言ったが最後、トリフをチーズのようにすりすりかけられ、出てきたレシートにはパスタ一皿350ドル（1ドル135円換算で47,250円）を超える印字があり、愕然としたことを思い出しました。これほどレビューサイトが盛んになる前の時代の話で、もちろん私たちは泣き寝入りし、友人たちへの土産話にして憂さを晴らすしかありませんでした。

それ以来、私たちは白トリフと聞くたびに怖くてオーダーできなくなりましたが、もしこれが今の時代であれば、多くの旅行者は（それがインフルエンサーであろうとなかろうと）ソーシャルメディアやレビューサイトを使って「もうここには二度と行かない」とアドバイスをしたに違いありません。「特に白トリフの誘いにはのらない方が身のためですよ」と。

4）トリップアドバイザーのレビューは、誰も検証することはできない、という反論。

その前述したギリシャ料理店のオーナーは、「トリップアドバイザーには、虚偽のクレームが匿名で多く寄せられたため、レストランの入り口に、メニューと価格を載せた大きな黒板を3つ置くことにしたのです。もしそのレビューが本当に実際のお客さんによって書かれたものであれば、少なくとも当店の価格の幅について知ってもらい、注文する前にメニューを十分に確認してもらおうと考えたのです」とニューヨークポストに語っています。

ポジティブに捉えれば、このオーナーは、レビューサイトをみて対策を立てたということになります。しかしながらこのケースの場合はレビューが悪用されたわけですね（どのように悪用したかと言えば、大きな黒板に書かれた牡蠣の表示金額の下に小さく100gあたりの金額と但し書きをし、詐欺まがいの行いをしたとのことです）。もし心を入れ替え、きちんと対策を立てていれば、まだ道は開けたはずなのですが、そうはしなかったようです。

彼の言い分：
・トリップアドバイザーを通じて匿名のユーザーから寄せられる苦情はすべて嘘である。
・ゲストは注文する前に、もっとメニューと価格を注意深く見るべきだ（客が悪い！）
・好きなものを食べたり飲んだりした後に支払いを拒否することを勧める人が、トリップアドバイザーには多く存在するのが残念でならない。
・誰もトリップアドバイザーのレビューを検証することはできないし、クレーマーがお互いの苦情内容をコピーしているにすぎない。

彼の言い分がすべて嘘かと問われたら、事実関係を確かめられない私たちは、“わからない”と回答するしかありません。しかし、その上で、レビューの悪い店には行かないと回答するでしょう。それほど、レビューには力があるのです。

以上がギリシャで起きた問題です。

では、訪日外国人に対応する日本の飲食店の場合はどうでしょうか？

5) 外国人観光客に対応する日本の飲食店の現状

先ほども少し触れましたが、日本の多くの飲食店では、英語でのレビュー対応や情報発信が非常に乏しいのが現状です。英語でレビューを書いても返信がない、情報が日本語だけで外国人観光客が理解できない、といった理由で不信感や誤解が生じることがあります。

外国人観光客が不満を感じやすいポイント

メニューが日本語だけで読めない
価格が曖昧で追加料金の説明がない
接客時に会話が成立しない。無表情・不愛想と誤解される、など。

このようなミスコミュニケーションが、「差別的だ」「歓迎されなかった」といった悪意のあるレビューに発展するケースもあります。

6)飲食店が今すぐ始めたいインバウンド対策

1. レビュー管理の徹底と英語レビューへの丁寧な対応

まずひとつ目は、レビューサイトを定期的に確認し、英語を含むすべてのレビューに丁寧に返信する、ということです。特にGoogle・TripAdvisorの定期チェックと返信が重要です。レビューは投稿された後の対応によって評価が左右されます。たとえネガティブな内容であっても、真摯に受け止め、対応することで、次の来店者にポジティブな印象を与えることができます。

2. メニューや注意書きの多言語対応

次に必要なのは、外国人が安心して入店できるよう、多言語に対応した情報整備を行うことです。英語メニューの設置、価格の明瞭な表示、食アレルギーに関して、ベジタリアン対応の記載など、食に関わる情報を英語で提供することは、トラブルを未然に防ぎ、顧客満足度を高めるうえで重要です。こういった情報は、GoogleビジネスプロフィールやTripAdvisorでも掲載できますので、デジタル上でも整備しておくことも大切です。