米国・消費者調査：購買行動を左右する商品レビューとソーシャルメディアの重要性

先日、ある市場調査結果が発表され、商品レビューが売り上げを左右していることが明らかになりました。それは、どの世代にも当てはまるようです。レビューの数も重要ですが、レビューが新しいかどうかも重視されています。レビューが購買の意思決定に影響を与えているということは明らかで、その傾向は消費者が若いほど顕著に表れています。

はじめに:

最近投稿された商品レビューがたくさんあり、且ついずれも評価が高い、ということがいかに重要かを示す消費者調査の結果が新たに発表されました。デジタル、非デジタルに関わらず、消費者に広告を掲出することは、興味を喚起する良い方法と言えます。しかし、多くの消費者は自らインターネットで調べるようになっており、広告主はそれを忘れてはなりません。

実際、オンラインの商品レビューは、口コミでおすすめされた場合と同じ効果があることが明らかになっています[1]。2021年半ばの調査によると、ミレニアル世代の 91%が家族や友人と同じくらいオンラインレビューを信頼しているのです。

また、最も注目すべき情報として、83%の消費者は広告を全く信用していない、というStatuslab社のデータがあります[2]。ある製品を良いと思ったきっかけは、知り合いからその製品についての話を聞いた場合、また、より一般的な状況としては、オンラインレビューを読んだ時ということになります。では、オンラインレビューが実際の購買にどんな影響を与えているのか、さらに詳しく見ていきましょう。

アメリカの消費者にとって、購買の決め手となるのはオンラインでの商品レビュー

最近「新しい商品レビューが数多くあることが、大きな影響力をもつ」という調査結果が発表され、9000人の消費者が購入した100万以上の商品ページでの購買行動に関するデータが公表されました。対象者は、Z世代、ミレニアル、X世代、そしてベビーブーマー、の４つの世代に渡ります。

結果は、97%もの消費者が、製品を購入する時に最近のレビューを多少なりとも考慮しているというものでした。レビューの数に及んでは、考慮する消費者は99%にものぼります。

しかしながら、重要なのはレビューの数だけではありません。レビューが最近のものであるかも重要で、67%の買い物客が、古いレビューが多い商品よりも、数は少ないが最近のレビューが多い商品を購入する可能性が高いと回答しています。ベビーブーマー（57～75歳）に限ってみてみると、この数値は69%にものぼります。全体では、88％の人が、商品レビューを読むときに、そのレビューが書かれた時期を考慮すると回答しています[3]。

Z世代をターゲットとする場合、商品レビューは不可欠である

何より重要なことですが、より若い人をターゲットにする場合、商品レビューは必要不可欠なものとなります。Z世代では、レビューがない製品を購入する可能性は低いとする消費者が92%もいます。また、Z世代消費者の80%が、100件のレビューの製品よりも、1,000件のレビューの製品を購入する可能性が高いと回答しています。10,000件以上のレビューがある商品の場合、Z世代では購入する確率が73%も上がります。

Z世代についてもう一つ重要な点ですが、彼らはレビューを一つだけ読むということはありません。なんと68%もの若者が、製品購入前には少なくとも３つのレビューを読んでいるのです[4]。

結論：

どんなに素晴らしいマーケティングをしていても、また、広告のコピーがどんなに巧みであっても、その製品が買うに値するか？を判断する最も頼りになるのは、広告ではなく他の消費者の声なのだ、というのが顧客自身の考えです。そして、実際にその製品を試したことがある人が身近にいなくても、ネットで探せることを知っているのです。

企業側は製品に関するレビューをコントロールすることはできませんが、ソーシャルメディアを活用して、購入者が良い評価のレビューを書きたくなるような環境づくりをすることは可能です。

そのためには、ソーシャルメディア上で多くのファンを持つことがとても重要になります。ソーシャルメディアで「いいね」やシェア、コメントが多いと、そのブランドの製品は買う価値がある、と潜在顧客に示すことができます。また、オンライン上での顧客体験価値が高まると、顧客はあなたのブランドや製品が素晴らしいと宣伝してくれるかもしれません。

アマゾンや自社サイトでレビューが見当たらない場合、消費者はまずソーシャルメディアのプロフィールを見ています。

ソーシャルメディアのプロフィールを見てブランドのファンがいることが分かれば、それは、そのブランドの製品を買ってみようと思うきっかけになるのです。

米国マーケティングトレンド研究会2021.12.16

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