米国で急成長中の日本ブランド。ダイソーのマーケティング戦略とは？

リーマンショック以降、安定した成長率を維持している数少ない業界の一つに「Dollar Store業界」（以下1ドルショップ業界）があります。日本では「100円ショップ」と呼ばれている業界です。世界的に経済不況が続き、人々の生活が厳しくなるなか、生活雑貨などの消耗品を１ドルで購入できる業界が廃れることはありませんでした。

2011年から2016年までの過去5年間の成長率は3.6%であり、これからの2020年の展望をみても成長率3.0%を保ち続ける業界であると予測されています。
しかし同時にそういった安定株の市場では、いくつかの大手ブランドによって市場の寡占化が進むことになります。中堅企業や小企業の競争力は低下し、さらには新規参入に対する高い障壁ができ上がってしまうのです。

しかしそんなアメリカの「１ドルショップ業界」で、日本の大手100円ショップのダイソーは、2005年の米国進出以来、破竹の勢いで成長を続けています。

ダイソーの米国内成長。

ダイソーは2005年、米国に100%出資の子会社を設立。シアトルに米国1号店を開店。その後、シアトルに6店舗、サンフランシスコに10店舗、そしてロサンゼルスに２９店舗と、西海岸の主要都市中心に店舗数を拡大してきました。特にここ数年は店舗数を急増し、西海岸以外では初となるテキサス州ダラスにも店舗展開を開始しました。

このように急速な勢いで店舗を拡大しているダイソーですが、なぜ多くのアメリカ人に受け入れられ、成長と拡大を可能にしたのでしょうか。そこには彼らの米国における徹底した現地理解をベースとしたマーケティング戦略、なかでも大手競合と差別化を図るターゲティングとポジショニングにおいて際立った戦略をとったことが挙げられます。

アメリカのダイソーの外観。日本の店舗より大きな店舗が多い

米国の人種多様性への理解、ターゲティング戦略に沿った店舗展開。

ダイソーがターゲットを選定していく際には、まず人種が一つの鍵となっています。
シアトルやサンフランシスコで得られた経験をもとに、ロサンゼルスに進出する際、彼らの大きな課題は人種別ターゲティングに基づいた出店地域の選定でした。

ロサンゼルスは他の地域と比べ人種の多様化が進み、人口分布という点からも非常に大きく多様な市場を抱えています。米国の縮図ともいえる西海岸随一の大都市での成功は、全米展開への試金石となるため、ターゲティング戦略に基づいた出店地域選定を入念に行っていきました。

実はアメリカにおいて、人種別のターゲット選定は、出店地域の選定に非常に大きく関わってきます。アジア系の集まる地域、ヒスパニック系が集まる地域、白人系が多い地域など、地域によって人種のデモグラフィックが極端に異なるのがアメリカであり、当然住んでる人が異なればその土地に求められる物や店、サービスも異なります。

彼らはロサンゼルスエリアへの出店当初、ターゲットをアジア系住民に絞りました。それはそこに住むアジア系移民の多くが母国でダイソーの存在を認知しており、ロサンゼルスにおいても需要が見込めると考えていたためです。

そして彼らが最初に選んだのは、多くの日系企業が集まり、日本人をはじめとするアジア系住民が住むトーランス市でした。結果、トーランス出店は成功し、この人種別ターゲティングに基づいた出店で確かな手ごたえを得たダイソーは、さらにLAを含む南カリフォルニア地域一帯に店舗を増やしていきました。そして彼らのターゲット層は、次第にヒスパニック、白人などに可能性を見出していったのです。

しかし、なぜアジア系のみならず、ヒスパニック系、白人系などの人種にも受容されていったのか。そこにはターゲティングと密接に関わるポジショニングという差別化戦略がありました。

競合の１ドルショップとは異なるポジショニング。

日本では100円ショップとして知られているダイソーですが、米国内での認知は少し異なります。
米国には日本の100円ショップにあたる1ドルショップはすでに多く存在しており、その市場を確立しています。1ドルショップの商品はすべてが1ドルであり、その価格設定は日本のダイソーと非常に近いものです。

しかし、実は米国のダイソーでは、すべての商品が1ドルというわけではありません。1店舗当たりの在庫の80%が1.5ドル（約150円）で販売されており、そのほかにも2ドルや3ドルの商品も多く販売されています。こういった些細な価格差であっても、安さを最大の価値として捉えるターゲットにとっては、大きな問題となる可能性を含んでいました。

ダイソーに売っているタジン鍋。価格設定は10ドル。

しかし、実際はこのプライス戦略こそが、ダイソーが「1ドルショップと普通の生活雑貨店の中間」という絶妙なポジショニングを可能にしたと言えます。その結果、当市場では人種や所得を問わず幅広いターゲット層を獲得できるようになりました。競合の1ドルショップとの差別化ができたことで、他が願っても獲得しえなかったターゲットを取り込むことができるようになったのです。

それでは価格によってのみ中高所得者層の獲得ができのかと問われたら、もちろんそれだけが理由ではありません。その答えは、彼らの商品のクォリティとユニークネスにあります。

クォリティの高さと他社にできない工夫。

ダイソーの店舗の壁に描かれた「Quality & Value」。質の高さと価格を前面に押し出している。

米国の1ドルショップの商品は質の悪いものが多く、店内や陳列には清潔さはなく、商品パッケージにも粗さが目立ちます。実際に店舗に足を運んでみるとわかりますが、売り物にも関わらず既に破損している商品が多く陳列されているのです。

前述したとおり、ダイソーの商品の価格帯は他の1ドルショップと比べ、50セントから3ドルほど高くなっています。しかしその価格差は製品の品質向上への投資を可能としました。ダイソーの商品は確実に他の1ドルショップの商品と比べると質が高く、アメリカ人の多くがダイソーの商品を見た時に、その安すぎる価格設定に驚くに違いありません。

このような品質の高さは日本の「お家芸」でもあり、いままでの従来の米国の1ドルストアでは見られなかった価値であった事は注目すべき点のひとつです。

しかし、いくら品質向上への投資が一時可能になったとしても、価格を1.5ドルから３ドル程度に抑え続けることは容易ではありません。それを持続可能にしているのは、同社が自ら開発及び製造を行なっているからだと言われています。

ハリネズミなどの動物のかわいい顔がデザインされているモップ。「楽しい」デザイン性がふんだんに取り入れられている。

彼らは自社内にデザインチームを抱えており、ダイソー独自のユニークなデザインはそこから生まれています。そして彼らは、デザインの価値を、人を「楽しませる」ことにおいています。たとえば多くのアメリカ人は皿を洗うスポンジのことをただの台所用品と捉えていますが、ダイソーはスポンジそのものにも楽しい工夫をし、顔のついたスポンジや、動物の形のスポンジを販売しています。

このようなダイソーのデザインは、本来面倒くさがられる食器洗いを「楽しい」ものにしてくれるものであり、彼らはその「楽しい」デザインこそが、アメリカ人のライフスタイルを変えていくと確信しています。

今後、ダイソーはテキサスを中心とするアメリカ中南部にも店舗数を増やしていく計画です。中南部は西海岸と比べてアジア系住民が少なく、ヒスパニック系住民や白人が多い地域です。また多様性や多文化を否定するような排他的な側面が強い土地柄だとも言われています。

しかしそのような言わば始めての土地で、もしダイソーが受け入られたなら、人種や文化の壁を越え、ダイソーのもつ「価値」が本質的に受け入れられたのだと言えると思います。
今後、米国の西海岸で培った知見をもとにどのように展開をしていくのか、ダイソーの快進撃から目が離せません。

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参考記事
The Mercury News: Daiso Japan discount store looks to the Bay Area for expansion
LA Weekly: How the Japanese Store Daiso Became a Phenomenon
The Dallas Morning News: Daiso Japan dollar store expands into Texas
Rafu Shimpo: ダイソー、トーレンスにオープン：１・５０ドル均一、日本の良質な商品提供―アジア系をターゲットに
IBIS World：Dollar & Variety Stores in the US: Market Research Report