アメリカ市場に独自の飲料カテゴリーを生み出したKombuchaとは？

Kombuchaは、その文字面からアメリカにいる日本人には昆布茶かと誤解を受けましたが実は同音異義語です。当初、独自の細菌や酵母を自宅で培養するという一種のライフスタイルホビーの飲料としてアメリカで認知されていましたが、近年、新しい大量生産ブランドが店舗で販売されるようになり、数百万ドルの産業になっています。Kombuchaは市場で最も急速に成長している機能性飲料であり、2020年の売上高はほぼ20億ドルになると予想されています。[1]

アメリカのスーパーでは、まだKombuchaは非常に新しい商品です。1990年代後半に大手小売店で販売されるようになったばかりで、実際には約20年前から手軽に購入できるようになっています。今日では、1700以上の商業Kombuchaの醸造所があります。[2]

Kombuchaの略歴

Kombuchaには少なくとも紀元前200年の歴史があり、その長い歴史の中で、世界中で人気を博してきました。もともとは薬として中国で飲まれていましたが、その後複数の国にもたらされ、1900年代にはヨーロッパに伝わりました。Kombuchaという言葉は、1900年代初頭のロシアとドイツの文献でも見つけることができます。

1990年代後半にKombuchaがアメリカの店舗の棚に並ぶようになった当時は、それを知る人といえば、独自の自家製ブレンドを作るためにSCOBYs（Kombuchaを発酵させるために必要とされる細菌と酵母培養物の円盤型の頭文字）を取引するような、ニッチな趣味を持つ人ぐらいでした。

2010年、すべてのKombucha飲料の生産が2ヶ月間停止され、製品が棚から下ろされたことがありましたが、2000年代を通して、Kombuchaの市場は拡大し続けました。米国の検査官は、Kombuchaには、アルコール認可のない飲料としては違法な量のアルコール分が含まれていることを発見しましたが、小さな（清涼飲料やエナジードリンクなどカテゴリと比較して認知度が低い）製品カテゴリに対して否定的な意見が噴出することはなく、Kombuchaの人気は高まっていきました。

生産中止の報道が、逆にそれまで知らなかった人たちの興味をそそり、生産中止後の売上が増加したと考えられ、アルコール度数を大幅に下げたKombuchaが市場に出回るようになると、より多くの人がKombuchaを試してみたいと思うようになりました。また、報道により、ハードKombucha（アルコールを含むKombucha）についても、消費者が楽しむための別のカテゴリとして市場に参入することになりました。アルコール含有量を抑えるブランドもありましたが、いくつかのブランドは、Kombuchaとしての完全性を保つため、アルコール成分をそのままにしています。

この一件は、英語のフレーズ 「all publicity is good publicity （ たとえどんな評判でも、とりあえず話題になるだけよいという意味）」の好例かもしれません。

インフルエンサーキャンペーン

Kombuchaの醸造所は、自社製品で注目を集めるために、ソーシャルメディアのインフルエンサーをよく利用しています。ハードKombuchaを専門とするブリュワリーであるJuneshineは、ウェブサイトにすべてのインフルエンサーとのパートナーシップをリストアップしています。リストには、スポーツ界から健康業界まで、有名な顔ぶれがたくさん含まれています。Kombuchaは今でも健康的な機能性飲料として宣伝されているため、スポーツや健康に関心のある消費者がターゲットであることは間違いありません。[3]また、Juneshineは、通常の2,000バレル生産モデルを10万バレルに拡大する計画を発表した直後に、インフルエンサーを起用したソーシャルメディアマーケティングの拡大も発表しました。

Kombuchaを食料品店で販売した最初の大手商業ブランドであるGT’s Living Food’sは、インスタグラムアカウントやインフルエンサーとのコラボレーションを通じて、口コミや消費者との直接のつながりに頼り続けてきました。彼らの目標は、Kombuchaやその他の健康的な食品や飲料を販売することだけではなく、健康意識の高いライフスタイルを提供することです。ソーシャルメディアの時代には、人々は常に自分のライフを共有していますが、完璧で健康的な生活を垣間見ることができるような、自分のために良いことをしているとアピールすることほど素晴らしいことはありません。そのため、GT Living Food’sは、ソーシャルメディア上で目に見える形で健康トレンドに取り組んでいる人々のコミュニティを利用しています。彼らのインスタグラムのページには、パーティのような大きなイベントでのKombuchaの画像だけでなく、普通の生活を送っている消費者がKombuchaを飲んで自分の健康に役立てている様子がたくさん掲載されています。GT Livingはまた、LGBTQ+の権利などの社会問題にも積極的に取り組んでおり、ビジネスに個性と目的を加えています。[4]

GT Livingの主要な競合企業であるHealth-Adeも、製品を販売するためにソーシャルメディアに目を向けました。Health-Adeの場合、ビッグネームのイベントや一般消費者に焦点を当てるのではなく、マイクロインフルエンサーに焦点を当てました。マイクロインフルエンサーとは1,000～10万人のフォロワーを持つ人々のことで、よく目にするようなビッグネームではありませんが、ニッチなオーディエンスを持ち、ファンベースとのつながりも深い傾向にあります（小規模であり、一人一人に注意を払う時間が多いため）。Health-Adeはマイクロインフルエンサーのネットワークを使って214件のInstagram投稿を行い、160万以上のインプレッションを獲得しました。ブランドは平均的に販売が行われる前にターゲットオーディエンスの個々人から7回のインプレッションをもらう必要があるとされており、生成されたインプレッションが多ければ多いほど良いのです。[5]マイクロインフルエンサーとの連携は、業界大手とキャンペーンを行うよりも安価であるだけでなく、潜在的な顧客に向けて多くのコンテンツを作成することができ、販売の可能性を高めることができました。[6]

Kombuchのストーリーからの学び：

このKombuchaのストーリーから学ぶべき2つの大きな教訓があります。それは、ブランドを作るか壊すかを決める消費者の力と、あまり知られていない製品であっても、アメリカのメインストリームの中に自分たちのためのスペースを作れるということです。

Kombuchaはインフルエンサーやソーシャルメディアが全盛になる前にアメリカ市場に参入しましたが、Kombuchaがインフルエンサーマーケティングを中心に展開している理由は、どのようにして最初に人気を獲得したかという点にあります。Kombuchaは、インターネットが普及し、ブログやフォーラムが今日のような情報発信ツールになる前の時代に、口コミから始まりました。現在でも、口コミの情報交換が趣味や売り上げの原動力となっていますが、ソーシャルメディアのプラットフォームという全く新しい場所でも情報交換が行われています。

Kombuchaは健康に良いからといってブレイクしたわけではありません。アメリカの製薬会社は、古くから食品企業から「健康」という謳い文句がつく商品が売られることに反発してきました。国民健康保険制度がなく、高額な医療費がかかるアメリカの医療システムにより、より良い健康法を日々探すことを余儀なくされる国民を、大企業が商売に利用していることを一般のアメリカ人が認識するようになったからです。

たとえ健康的な製品であっても、大企業が利益を上げるために何かを売られているように感じてしまうと、消費者は嫌悪感を抱きます。特に健康食品はデリケートなテーマだからこそ、彼女たちが信頼するインフルエンサーを起用したマーケティングが適しているのです。

健康飲料のような健康製品を使ったインフルエンサーマーケティングは、ブランドとの親密なつながりを生み出します。健康的なライフスタイルを売りにするインフルエンサーは、ファンの生活に役立つと純粋に信じられる商品のみを推奨すると思われているため、信頼感があります。これは、90年代に元々Kombuchaを趣味としていた人たちの間で築かれた信頼と同じようなもので、彼らはプロバイオテックの培養物を互いに共有し、お気に入りの飲み物への愛を口コミで広めていました。

健康的な製品を販売するためには、消費者に対して、いかに健康を気にかけているかを理解してもらい、実際に効果のある製品を作らなければなりません。インフルエンサーは、ブランドのメッセージ、ブランド、そして製品の効果に対する消費者の信頼を獲得する最適な方法と言えるでしょう。

いつかKombuchaではなく、日本の昆布茶がインフルエンサーたちに認められ、アメリカ市場を驚かせる日がくるかも知れません。

[1] https://www.forbes.com/sites/christinatroitino/2017/02/01/kombucha-101-demystifying-the-past-present-and-future-of-the-fermented-tea-drink/?sh=2e8037e04ae2

[2] https://www.boochnews.com/kombucha-brewers-worldwide/

[3] https://www.boochnews.com/2019/02/12/juneshine-social-media-brand-ambassadors/

[4] https://www.referralcandy.com/blog/gts-kombucha-word-of-mouth-marketing/

[5] https://www.thebalancesmb.com/how-to-use-the-rule-of-7-to-radically-grow-your-business-4037683

[6] https://trend.io/case-study/health-ade-kombucha