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米国マーケティングトレンド研究会 2023.10.21

Z世代の特徴とSNSの利用: 検索エンジンがGoogleではなく、SNSである理由’

TikTokとZ世代の密接な関係。なぜ彼らは伝統的な検索エンジンを避け、情報検索の主軸としてソーシャルメディアを選ぶのか?マーケティングの未来は、この変化を理解しているかにかかっている。


はじめに

新しいZ世代の調査結果によると、Z世代は他の世代に比べてGoogleを使用する傾向が非常に低く、その代わりにSNSを主な検索エンジンとして使用し、情報収集する傾向があります。このことは、あなたのビジネスのターゲットがZ世代以下である場合、SNSにおける情報発信がいかに重要であるかを示していると言えるでしょう。

Facebookがミレニアル世代の代名詞となったように、TikTokはZ世代の代名詞となっています。Z世代に旋風を巻き起こしたり、彼らの生活を変えたりするものはすべてTikTokから始まっていると言えます。しかし、一般的なZ世代の若者は、他のSNSと比べて、TikTokをどのように利用しているのでしょうか?

TikTokはZ世代のGoogle

例えば、新しいレストランがオープンして、そこに行こうと思っているとします。

メニューやお店の雰囲気を知りたいですよね。あなたならどうしますか?

ミレニアル世代の場合、まず直感的にそのレストランをGoogleで検索します。そこからレビューを読んだり、メニューの写真を見たり、一般的な星の評価や金額を見たりします。ミレニアル世代は、その多くが子供の頃からインターネットにアクセスしていたため、常にインターネットを使って問題を解決することに慣れているからです。これはZ世代も同じですが、少し違うのは彼らは生まれた時からインターネットにアクセスしているデジタルネイティブということです。

実は、Z世代はGoogleやYelpにアクセスする代わりに、TikTokにアクセスし、どんなことでも検索します。上記と同じように新しいレストランの情報を得たい場合、彼らの世代ではTikTokを開き、検索バーにレストランの名前を入力し、そこで食事をした人のビデオを見る人が多いのです。

また、企業がスポンサーとなって発信しているコンテンツではなく、一般ユーザーが投稿しているコンテンツを見ることの方を好む彼らにとって、TikTokの動画による疑似体験は、そのレストランがより身近なものに感じられるという効果を発揮します。

これは、TikTokに依存しているZ世代の一部のグループだけの話ではありません。あるデータによると、調査対象となったZ世代の最大40%がこの方法でTikTokを利用しています1。この世代の多くの人々にとって、TikTokは主な情報源となっています。つまり、TikTokの情報発信がなければ、あなたのビジネスが彼らの目に触れることは難しいという結論に達します。

Z世代の特徴を理解する: “TikTok好き”はZ世代の何を表しているのか?

Z世代がTikTokにハマってしまう理由は、このアプリを使ったことのある人であれば、それほど驚くことではないでしょう。TikTokは使いやすく、クリエイティブな可能性が無限にあり、心の内側に直接働きかけるようなコンテンツが多数存在しています。彼らの“TikTok好き”を理解することで、SNS全体のコンテンツに活用できる、Z世代に関する本質的な洞察がみえてきます。

①読書嫌い

Z世代は「見せる、語らない」世代です。彼らは、人が経験について話したり、意見についてだらだら話したりするのを聞くのは好きですが、ミレニアル世代のように黙って読むのを好みません。ミレニアル世代は、TikTok動画と同じ内容をFacebookの長い文章の投稿で読みますが、Z世代はただ画面をスクロールし続け、おすすめされる動画を見続けます。TikTokのようなアプリの魅力は、情報を動画で素早く伝えられることです。Z世代にコンテンツの文脈を読んでもらうために説明文まで読ませるのではなく、流すコンテンツ自体に必要な情報をすべて盛り込む方が、より一般的な(そして成功する)戦略です。

何か伝えたい情報を読んでもらうために動画にテキストを追加することは、動画の説明欄に文章を残すよりは良いでしょう。しかし、映像の上に声でナレーションを付けるほうが一般的で、文章を書くよりも受け入れられます。

②オーガニックなインプットを重視

Z世代は「本物」にこだわります。彼らがインフルエンサーにおすすめを求めるとき、ミレニアル世代のように何百万人ものフォロワーがいたり、確立されたパーソナリティを持つ人についていくわけではありません。その代わりに、フォロワー数の少ない小規模なアカウントを訪れ、リサーチしているものについて最も信頼できるレビューを確実に得ようとします。

彼らは、オンラインユーザーとブランドとのコラボレーション(PR)投稿をとても意識しています。ほとんどのZ世代は、このような案件(金銭が発生している)レビューを真っ向から否定することはありませんが、このようなレビューよりも無報酬のユーザーによるオーガニックレビューの方を確実に重要視しています。

③TikTokは彼らの主な情報源

TikTokで情報を検索する習慣は、単にレストランや商品のおすすめを調べるだけに留まりません。Z世代はTikTokで簡単なタスクのこなし方や、モノの作り方、その他の情報を得ています。

また、Z世代はTikTokを主なニュースの情報源として利用しています。つまり、Z世代はTikTokのおすすめ欄をスクロールすることでなにか新しい情報を得ようとしているのです。ビジネスの運営者にとってTikTokは、新製品の発売やセール情報を告知したり、何かを学びたいと思っている人々にチュートリアルを共有したりする絶好の機会を得られる場なのです。

TikTokアカウントを作る余裕がない場合は?

TikTokアカウントを作成するのは無料ですが、質の高いコンテンツを持つアカウントを維持するには、時間的にもリソース的にもコストがかかります。SNS戦略にTikTokアカウントの運用を追加したり、プロにTikTok運用を依頼したりすると、デジタルコンテンツの制作・運用予算は確実に増えてしまいます。コンテンツの撮影、編集、アップロードに加え、アカウントのコメントやDMを管理する人材が必要になるからです。これに加えて、TikTokの運用担当者は人気のトレンドを常に把握し、このアカウントが重要なトレンドを可能な限り活用できるようにする必要があります。

ただ、TikTokアカウントをSNS担当者の業務範囲に追加することが不可能な場合でも、ターゲットとするZ世代オーディエンスに受け入れられるように、現在運用しているSNSコンテンツ戦略に変更を加えることでチャンスが巡ってくるかもしれません。

まず、検索時にコンテンツを見つけやすくすることをおすすめします。たとえば、SEOキーワードやフレーズを使用して、Z世代のオーディエンスが関連コンテンツを検索した際に、あなたの投稿がヒットする可能性を高めることができます。

第2に、SNSプラットフォーム上の既存のオーディエンスに、あなたの製品について投稿するよう促し、アカウントをタグ付けするように促します。そして、たとえ小規模なアカウントでも、あなたの商品についての投稿があればそれにしっかり反応し、感謝を伝えましょう。このような小さな行動によって、ユーザーはあなたのアカウントと交流を深め、認知されるチャンスを求めてさらなる投稿をするようになります。PRではなく、企業が投稿するものでない、「顧客から投稿されたオーガニックな投稿」の数を増やすことで、新規Z世代顧客の商品購入の機会を増やすことができるのです。

最後のポイントは、何よりも”おもしろい”ビジュアルコンテンツを投稿することです。短時間で要点を伝えられる動画コンテンツを作成することは、Z世代を獲得する鍵です。よくある質問に答えたり、製品のユニークな使い方や楽しみ方を紹介したり、製品の良さについてユーザーの声を紹介したりするようなコンテンツにしましょう。

結論

今こそ、SNS上でアカウントを運用し、存在感を示すことが不可欠です。これは、単に自社のアカウントに投稿し、常に新しいコンテンツを投稿するという意味ではありません。もちろんそれはSNS戦略の重要な柱ではありますが、関心を集めるために自社コンテンツだけに頼ることはできません。

あなたのブランドや製品に関するコンテンツを作るために、オーディエンスを刺激し、製品について投稿してもらうことにエネルギーとリソースを集中させることも重要です。彼らが投稿する「本物」のコンテンツは、Z世代の人々にとって、ブランドが作成したコンテンツよりも常に魅力的です。そのため、ユーザーが作るコンテンツを、SNSマーケティングの中心にすえるというのは良いアイデアかも知れません。

このユーザーが作るコンテンツは、誰かが(Googleの代わりに)SNSプラットフォームであなたの製品を検索したときに出会うものです。そしてそれらの体験談は、潜在顧客が購入を決定する際に求めている貴重な情報です。Z世代のTikTok視聴者に向け、企業の公式アカウントをもち、SNSマーケティングを一歩前に進めてみましょう。


ワイズアンドパートナーズは、日米双方から企業のSNSマーケティングの支援を行っています。まずは弊社の事例ページをご覧いただき、お気軽にお問い合わせください。

参照元

  1. https://www.euronews.com/next/2023/02/05/gen-z-is-using-tiktok-as-a-search-engine-is-this-the-end-of-google#:~:text=According%20to%20several%20media%20interviews,a%20search%20result%20on%20Google.

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