ロサンゼルスの流行発信地！オーガニックスーパー”Erewhon market”

アメリカにはたくさんのスーパーマーケットがありますが、その中でもオーガニックスーパー「Erewhon（エレウォン）」は最も高級なスーパーです。Erewhonはロサンゼルスにのみに10店舗展開しており、店舗数は少なめですが、そのユニークな特徴から注目を集めています。

Erewhonの特徴

• すべてオーガニック
  Erewhonで販売されている商品は全てオーガニックで、遺伝子組み換えをしていない（NON-GMO）もののみ。また、肉類は放し飼いで牧草飼育されたものを使用し、その他の商品もフェアトレードなど、倫理的に調達されたもののみが揃っています。

• 高級スムージー
  セレブリティとのコラボスムージーが大人気で、1杯 $22（約3,000円） のスムージーも！これまでに Katy Perry、Olivia Rodrigo、Hailey Bieber などの有名人とコラボレーションを行ってきました。セレブリティのみならず、先月は人気ボディケアブランド「Salt & Stone」と驚きのコラボレーションを実施。常に話題性のあるコラボを展開し、西海岸でのトレンドの発信地としての地位を確立しています。[1]

• コミュニティ重視
  ErewhonのWEBサイトには、「We’re more than a grocery store. We’re a community.（私たちは単なるスーパーマーケットではない。コミュニティなのだ）」と記載されており[2]地球環境や健康への意識の高い方々が属するコミュニティとしての要素も高いです。

Erewhonの歴史

実は創設者はなんとマクロビオティックの第一人者、久司道夫さんご夫婦です。そうです、驚くべきことに、Erewhonの創設者は 日本人のご夫婦 なのです！創設者の二人は、体に取り入れる食品の品質にこだわり、1966年にボストンにErewhon第一号展をオープンしました。[3]ちなみに、Erewhonという名前は、愛読していた本のタイトルから名付けたようです。このスーパーは、アメリカ初の自然食品店としてスタートし、今もなおその精神を受け継いでいます。

なぜ今人気に火がついたのか？

そんな長い歴史を持つErewhonが、なぜ今アメリカの流行発信地とされているのでしょうか？もちろん、全ての商品がオーガニックであるというErewhonの特徴は、時代のニーズに合致している大きな理由の一つです。しかし、アメリカにはErewhonより安価なオーガニックスーパーマーケットも多く存在します。では、具体的な人気の理由とは何なのでしょうか？考えられるポイントを以下にまとめました。

・コロナ禍での唯一「非日常」を感じられる場所

コロナ禍でレストランが閉鎖される中、スーパーマーケットは「出入り可能な場所」の１つでした。多くのスーパーマーケットとは異なり、屋外で食事できるエリアもあるErewhonは、コロナ禍で若者たちが集う場所になっていました。パンデミックが終息した現在でも、若者の人気は衰えていません。

・セレブリティ御用達

セレブリティがパパラッチを撮られることが多いのもErewhonの特徴です。広告ではなく、プライベートで使用している様子から、「リアルな日常」の一部として捉えられるため、一般の人々にとっても憧れの場所となっています。かつ上述したセレブリティとのコラボレーションスムージーの発売もさらに人気の追い風となっています。スムージと一緒に写真を撮るインフルエンサーも多くおり、広告をせずとも自然発生的にトレンドが広がっています。

・SNS映えする商品

色鮮やかなスムージーやお惣菜に加え、食べ物以外にもキャンドルを含むライフスタイル商品や肌ケア商品、さらにはオリジナルグッズ（フーディーは185ドル！）まで、Erewhonの商品は「写真を撮らずにはいられない」魅力に溢れています。また、ErewhonがSNS上で注目されるのは、おしゃれさだけではなく、SNSで取り扱いやすいというのもあります。例えば「食料品の買い出し」「日々の買い物」「1日の食事vlog」など、さまざまなコンテンツジャンルに違和感なく組み込むことが出来ます。

・健康＝クールさ

かつて「健康」と「クール」はイコールではありませんでした。健康食品を選ぶ人々は、ヒッピー的なイメージが強く2000年初頭のセレブリティといえば、夜通しパーティーをし、バーから酔っ払った姿をパパラッチされ雑誌に掲載されることが定番でした。しかし今は、オーガニック食品を食べ、運動や瞑想をし、いわゆる“丁寧な生活”をSNSに投稿することが良いとされている風潮があります。「健康的なチョイスをするのがかっこいい」という時代だからこそErewhonはクールなライフスタイルの象徴となったのではないかと考えられます。

まとめ

エシカルな意識が高く、高級でありながらセレブに愛されるスーパー「Erewhon」。単なる買い物を超えた特別な体験を提供し、他にはない独自のポジションを確立しています。今後もどのような商品が販売されるのか、どのようなコラボレーションがなされるのか、注目してみたいと思います！

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