【JETRO鳥取主催セミナーレポート】米国食品・酒類業界における最新トレンドと売れる商品のつくり方

先日、JETRO鳥取様主催オンラインセミナーに弊社CMO/上級コンサルタントの結城彩子が登壇しました。アメリカの「食」と「酒」の最新トレンドとは？アメリカで売れる商品はどのようにつくられるのか？様々な調査データや事例をもとに、解説しました。今回はセミナーの主なポイントについて、レポートさせていただきます！

「米国の食品・酒類業界における最新トレンドと売れる商品のつくり方」

□アジェンダ
1. コロナ後の社会と消費者の変化
2. 代替食品トレンド：世界はプラントベースへ
3. 世界・アメリカでの「日本食と日本酒」トレンド
4. 海外で売れる商品のつくり方

1. コロナ後の社会と消費者の変化

セミナー冒頭では、コロナによってアメリカの消費者や小売店に起きた大きな変化について改めて振り返りました：

• 外食の機会が減り、家で食べることが増えた
• スーパーに行く機会も減り、オンラインチャネルが重要な経路になっている (オンラインショップでの新製品との出会い方はアルゴリズムにより、自分の欲しいものが見つけられやすくなっている)
• 海外旅行に行けなかったこともあり、何かと家でのエキゾティックな料理体験、未知の味覚体験などが好まれた
• リモートワークで通勤時間が減った分、健康な食事をする、料理をする時間が増えて、QOLのレベルが上がった
• リアルな買い物時間が減り、デジタル接触によるリテール側O2O、D2Cが主流となった

これらの変化の多くは2023年現在も続いていおり、特に健康やウェルネスへの興味関心は向上しています：

• コロナが始まって以降、39%のアメリカ消費者がビーガン・ ベジタリアンになることを考えたと表明。そのうち20%の人が健康を懸念していることを理由にあげている。
• 41%のダイエッターがタンパク質の摂取を増やし、プロテインを植物 性のものから摂取しており、28%がプラントベースドの代替食品に切り替えていると表明。

もう一つ注目すべきは「家でのエキゾティックな料理体験、未知の味覚体験などが好まれた」と言う点。日本人からすると日本食は日常の一部ですが、アメリカの人々にとって、日本食はまさに「未知なる味覚体験」です。例えば、お家で巻き寿司をつくるための「巻きす」が売上を伸ばしたと言う事例もあり、アメリカでの日本食ブームはさらに加速する勢いを見せています。

2. 代替食品トレンド：世界はプラントベースへ

代替食品とは、ある食材を別の食材に置き換えて、味や食感などを似せて作られた食品のことを指し、日本の古くからの代表格としては、カニカマや、がんもどきなどがあげられます。近年の代替食品トレンドにおいて、主に動物由来の食材を植物性のものへ置き換えた食品や食生活のことを「プラントベース」と呼びます。Bloomberg Intelligenceによると、2030年の代替食品のグローバル売上は$162 billion（19兆2,000億円）に到達すると言われ、プラントベースが世界の食の中心となってきています。

この代替食品トレンドの背景としては以下があげられます：

• 倫理的な理由
  動物が犠牲にされることなく生活する方法としての考え。
• 環境への配慮
  畜産業が与える環境への負担を少しでも緩和する方法としての考え。
• 腸ケアやウェルネスへの関心の高まり
  コロナの影響で、健康を意識する人々が増加し、予防としてGut Care（腸ケア）への関心が高まった。
• 商品のバラエティとアクセスのしやすさ
  AmazonがWholefoodsを買収するなど、健康食品店・オーガニック食品店がより アクセスしやすくなり、代替食品が特別なものではなく、より身近になった。

このような背景によって、アメリカでは代替食品はますます世間に浸透し、Flexitarianフレキシタリアン（日本では「ゆるベジタリアン」）と言う新しいジャンルが生まれました。

フレキシタリアンはFlexible + Vegetarianの造語で、ヴィーガンやヴェジタリアンほど厳しく制限を設けているわけではなく、より自由な形で代替食品を食生活に取り入れている人々のことを指します。Good Food Instituteによると、米国人口の約1/3がこのフレキシタリアンであると認識されており、得にミレニアル世代とZ世代から支持されています。

そんな代替食品の主な３つのカテゴリー「肉の代替品 （プラントベースミート）」「乳製品の代替品」「炭水化物の代替品」について、セミナーでは米ブランドの事例や、アメリカ現地のアナリティストとの対談を交えて、お伝えしました。

3. 世界・アメリカでの「日本食と日本酒」トレンド

米国における日本食レストランの軒数は、2022年時点では23,000軒と、コロナ禍を経てもなお増加傾向にあります。また、財務省によると、2022年の日本から米国へ輸出される農林水産物は1,939億円と過去最高を記録しました。

そんな日本食から派生して、「発酵食品」や「菌活」も近年に引き続き注目されています。特に健康意識が高いアメリカ人には「予防」としてGut Care (腸ケア)に興味関心が集まっています。その中でも「キノコ」は、さまざまな健康効果が期待できることから、そのままのキノコはもちろんのこと、サプリ、コーヒー、調味料などキノコを活用した豊富な商品展開が米国の売り場を賑わしています。

日本食を含むエスニックフードの市場も世界的に伸びており、日本ブランドにとっては絶好のチャンスと言えるでしょう。日本のお菓子を集めたアメリカ発のサブスクリプションボックスもコロナ禍で人気を集め、今ではグローバル展開が進み、急成長を遂げています。

日本食の浸透とともに、日本酒の消費量も増加しています。財務省によると、日本酒全体の海外輸出は13年連続で過去最高を更新しています。世界の日本酒市場は2027年までに約13,000M USD（約1.8兆円）の規模に成長すると予想されています。

セミナーではアメリカの日本酒売り場についてお話ししました。主なチャネルとしては、スーパーマーケット（ローカル、日系含む）、酒屋、専門店（醸造所直営店なども含む）とオンラインショップがあり、現地で撮影された写真と共にそれぞれの売り場の違いについて解説しました。また、アメリカ進出を果たした日本ブランドや、アメリカ発の新進気鋭の日本酒ブランドについても紹介されました。

4. 海外で成功する、売れる商品のつくり方

海外で売れる商品をつくるためには、「ブランド戦略」が不可欠です。そのブランド戦略を構成する柱は主に３つあります：

１）誰に？（ターゲット）
２）何を？（提供価値・商品のコンセプト）
３）どう売るか？

この３つの柱が、明確になっていなければ、アメリカの巨大マーケットを目の前に砂漠に水をまくことになる可能性が高いです。セミナーでは結城から「戦略は広げることではなく、狭めること」とお伝えしました。多人種で構成されたアメリカでは、カルチャーや価値観も多岐に渡るため、「狭める」ことが非常に重要になってきます。

このブランド戦略を組み立てていく上で肝心なのは、消費者調査となります。思い込みにとらわれず、消費者調査を経て人々のインサイト（本音）を掘り起こし、ブランドの提供価値を綿密に構築していくことが、売れる商品をつくる第一歩となります。セミナーでは成功している日本ブランドの事例を交えてご紹介しました。

セミナーの最後には、参加者の方々からのご質問にお答えする、Q&Aコーナーもあり、盛りだくさんの内容で終了しました。このような、米国のトレンドやマーケティングに関するセミナーは定期的に開催しております。今回参加できなかった方は、弊社のSNSをフォローして、次回のセミナーをぜひチェックしてみてください！お待ちしております！

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