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米国マーケティングトレンド研究会 2021.10.18

ミレ二アル世代 vs Z世代。その特徴や違い、それぞれに適したデジタルマーケティング戦略とは？

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近年、多くの企業やマーケターに注目されている世代が、1981年から1996年生まれのミレニアル世代と、1997年から2012年生まれのZ世代です。「若者」と総称してひとつのグループに括っている企業も多いですが、この2つの世代は、さまざまなことに対して異なる価値観を持っているため、その特徴・違いを理解し、それぞれ異なるマーケティング戦略が必要になります。今回は、ミレ二アル世代とZ世代それぞれの特徴、どのように違うのか、そしてそれぞれの世代でどのようなマーケティングアプローチがあっているのかをお話しします。

ソーシャルメディアトレンド

ソーシャルメディアトレンド

【ミレ二アル世代】

ソーシャルメディアがまだ発展していなかった時代を知っているこの世代は、変わりゆくトレンドにも上手く対応することができます。そんなミレ二アル世代の多くは、動画、写真、ニュースレター、ラジオまで、幅広いコンテンツを使用しており、フェイスブックからティックトックまで、様々なソーシャルメディアプラットフォームに慣れ親しんでいるのが特徴です。

そのため、ミレ二アル世代をターゲットにソーシャルメディア広告などを出す際は、最初は静止画、カルーセル、動画など、幅広いコンテンツタイプに挑戦し、PDCAを回しながら一番反応がよかったコンテンツタイプに絞っていくのが良いと言われています。

【Z世代】

一方で、生まれたときからすでにソーシャルメディアがあったZ世代は、まさしくソーシャルメディアのトレンドセッターとも言える世代でしょう。しかし、幅広いコンテンツをみているミレ二アル世代とは異なり、Z世代はユーチューブやティックトックなど、動画コンテンツを好む傾向にあります。

Y Pulseの調査によると、25％のZ世代がティックトックを毎日使用していると答えたのに対し、ミレ二アル世代では僅か9％[i]。またStatistaによれば、77％のZ世代が毎日ユーチューブで動画を見ている一方、ミレ二アル世代は54％のみという結果もでています[ii]。

そのため、Z世代をターゲットに広告をだす際は、動画コンテンツが一番うまくいくと予測されます。また、集中力がミレ二アル世代よりもショートなZ世代から反応を得るためには、動画コンテンツは最初の掴みがとても重要になるでしょう。

（The Manifestから：1週間に1回は使用するソーシャルメディア[i]）

Brand Trust（ブランドへの信頼度）

【ミレ二アル世代】

2020年に行われたSalesforceの調べで、ブランドを信頼していると答えた50％のミレ二アル世代は、洗礼された広告や見た目がきれい（かわいい）統一感のあるソーシャルメディア投稿をより好みます[i]。

【Z世代】

しかし、同じくSalesforceの調査で、ミレ二アル世代よりも若干低い、ブランドを信頼していると回答した42％のZ世代は、ブランドに対して、つくられた理想像よりもリアルで等身大の姿を求めています[ii]。そのため、Z世代をターゲットにしているブランドは、昨年からZ世代が流行らせた「No-Edit Edit」のように、加工を最低限に抑えた、自然でありのままのコンテンツを提供し、信頼を得る必要があるのです。

また、ミレ二アル世代とZ世代ともに、商品やサービス利用者からのレビューは、彼らが新しい商品を購入する際の大事な決め手となるため、リアルな声を届けてくれるインフルエンサーPRやUGCは両方の世代にとても効果的なマーケティング施策になります。

オンラインショッピングトレンド

【ミレ二アル世代】

80％のミレ二アル世代が、なにかを購入する前にレビューを読むなどの商品リサーチを行うというデータがあるほど、ミレ二アル世代は他の世代よりも顧客レビューを重視すると言われています[i]。参照画像のように、顧客レビューをソーシャルメディアにも積極的に紹介することで、ミレ二アル世代の目を引かせることができるでしょう。

（Laterから：顧客レビューを紹介するSNSコンテンツ例[i]）

【Z世代】

スマートフォン世代とも呼ばれるZ世代は、ミレ二アル世代と比較し、スマートフォンで買い物をする傾向が2倍高いと言われています[i]。そのため、Z世代を惹きつけるためには、なによりもモバイルフレンドリーなウェブサイトが必要になること間違いありません。また、ほかの世代よりも若く、購買力が低い世代なため、Z世代をターゲットにするブランドにとってクーポンやリワードプログラムを積極的に行うことが重要になっていきます。

まとめ

マーケティング戦略を考えるにあたって、ターゲット世代のトレンドやカスタマージャーニーなどを把握することは必要不可欠です。ミレ二アル世代とZ世代は、「若者」消費者と一括りにされるケースもありますが、テクノロジーやソーシャルメディア、ショッピングに対しての行動や価値観が異なるため、それぞれに合ったマーケティングプランをつくっていくことが必要になるでしょう。

米国マーケティングトレンド研究会2021.01.06