SNSマーケティング：BTSとマクドナルドのコラボレーション。このコラボが新しく、ユニークで、面白い理由とは？

世界で最も人気のあるバンドの一つであるBTSがマクドナルドとコラボレーションし、韓国のマクドナルドで販売されているユニークなソースを使った限定版「BTSメニュー」を作りました。マクドナルドは、K-POPファンと、いつもの食事に新しいソースを試してみたいという一般の人々にアピールすることで、成功への道を発見しました。このマクドナルドのプロモーションは、今、複数のターゲット層にアピールすることができています。

BTSは、アジアからアメリカの音楽シーンに進出してきた数少ない音楽グループのひとつです。アメリカ人は、アメリカ以外の国で作られた音楽メディアを拒絶することで有名ですが、BTSは昨年、グラミー賞の最優秀ポップデュオ／グループパフォーマンス賞にノミネートされました。¹そんなBTSが、マクドナルドの食事とコラボしてファストフードデビューを果たしました。有名人の力を利用して食事を売り、顧客とのつながりを持つマクドナルドのマーケティング戦略を見てみましょう。

マクドナルドの “新しい “キャンペーン。フェイマス・オーダー・プログラム

2020年、マクドナルドは新しい計画「アクセラレイティング・アーチズ」を発表しました。その目的は、メニューの中で最も人気のある部分を強調することで、マーケティング活動を拡大し、サービスを向上させ、お客様とのつながりを深めることです。フェイマス・オーダー・プログラムは、著名人とのタイアップによる人気メニューの販売促進を目的としています。

マクドナルドの有名人とのコラボレーションは、1992年にバスケットボールのスター選手であるマイケル・ジョーダンと行ったのが最後で、今から約30年前のことです。²その1992年以来のコラボレーションが、ラッパーのトラヴィス・スコットです。トラヴィス・スコットのメニューは、2020年の晩夏にデビューし、その間、マクドナルドの売上は4.6％上昇しました 。³トラヴィス・スコットメニューは、発売後の数ヶ月間、何度もトレンド入りし、ラッパーの若いZ世代と若いミレニアル世代のファンが、このメニューを求めてマクドナルドに押し寄せ、多くの店舗で食材不足を引き起こしました。

なぜBTSのコラボレーションは特別なのか？

韓国のポップミュージックのファンは、ソーシャルメディア上で声が大きいことで知られています。Kpop Stans（K-POPスタンズ）」（「K-POPのファン」の意）と呼ばれることもある彼らは、ツイッターなどのソーシャルプラットフォーム上での存在感が大きく、2020年、「Black Lives Matter（ブラック・ライヴズ・マター）」と呼ばれる抗議活動が盛んに行われていた頃、K-POPスタンズは全国的なニュースになりました。ブラック・ライヴズ・マターに反対派の人々は、「#WhiteLivesMatter（ホワイト・ライヴズ・マター）」というハッシュタグで最新情報などを伝達し、抗議の待ち合わせスポットや、その他の各種情報を整理しようとしていましたが、この情報の流れを断ち切るために、K-POPスタンズは自分たちの好きなK-POPグループに関するツイートや投稿でハッシュタグを溢れさせました。ホワイト・ライヴズ・マターの抗議者たちからみれば、ハッシュタグを検索するとK-POP関連のコンテンツしか表示されず、自分たちのイベントに関する情報共有を邪魔されたのです。⁴

特に、BTS ARMY（BTSのファン）は、非常に組織化されたグループです。ARMYは、ユニセフとの「Love Myself」キャンペーンや、OIAA（One IN An ARMY）など、一連のチャリティキャンペーンを展開しています。⁵BTS ARMYたちは、BTSへの愛をアピールするために、時間、注意、お金を惜しみません。

マクドナルドはBTSとコラボレーションすることで、この大量のファンを直接利用することができると予想したのです。

K-POPファン以外は？

今回のコラボレーションで見事だったのは、韓国でしか手に入らない特製ソースが入っていたことです。スイートチリソースとケイジャンソースは、BTS ARMY以外の人も簡単に引き寄せることができるほどの人気商品です。

今回のスペシャルソースキャンペーンは、1998年にマクドナルドがディズニーアニメ映画「ムーラン」とのタイアップで行ったキャンペーンを彷彿とさせます。このキャンペーンでは、特製の四川ソースを期間限定で販売し、好評を博しました。最近では、ある人気テレビ番組がこの特製ソースをテーマにしたエピソードを放送したことで、特製ソースへの関心が戻ってきました。「リック・アンド・モーティ」はミレニアル世代やZ世代に人気のある番組で、四川風ソースはすぐにインターネット上のトレンドになりました。⁶実際、需要があまりにも高かったため、マクドナルドは2018年に一時的にソースを再販しました⁷。

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画像：eBay.comに掲載されている、2018年版の四川ソース12パケット。わずか12パケットが82ドルで出品されているが、さらに高い価格設定にしているところもあります。

マクドナルドは、四川ソースのトレンドの背景にある情熱を見て、BTSとタイアップした限定ソースで同じ手法が使えると考えたのでしょう。

まとめ

BTSのフェイマス・オーダー・プログラムのコラボレーションは、「世界ツアー」も行っています。BTSは世界中で人気があるため、おそらくヒットするでしょう。しかも、ソースは同社のメニューの中で4番目に人気のある、チキンマックナゲット用です。⁹

このようなコラボレーションが強力なのは、ファンが大好きなセレブと食を通じてつながる機会を与えてくれるからです。有名人が食事を 「作る」ことで、また、マクドナルドが彼らのお気に入りの食事をブランドコラボレーションとして販売することで、ファンは有名人をより身近に感じることができます。アクセラレイティング・アーチズプログラムにあるように、マクドナルドはコアメニューやお気に入りの食事と人々を結びつけることに力を注いでいます。

しかも、BTSが好きではない人も、この限定メニューを楽しむことができます。普段食べているチキンマックナゲットとあまり変わりませんが、少しだけ スパイシーになっているため、リック＆モーティの四川ソースの流行を知っている若い層は、限定ソースにも興奮するのではないでしょうか。

マクドナルドは、今回のBTSとのコラボレーションで、インターネット上で最も声の大きいコミュニティにアピールしつつ、主力メニューや人気商品にこだわることで、マーケティングの成功につながる暗号コードを解読したのかもしれません。BTSの食事がどれだけ売れるかはまだわかりませんが、成功することは間違いなさそうです。

参照元：

[1] https://www.forbes.com/sites/hughmcintyre/2021/03/11/btss-grammy-nomination-is-a-huge-milestone-but-musics-biggest-night-still-hasnt-really-honored-k-pop/?sh=6c200152559e

[2] https://www.eatthis.com/mcdonalds-adding-this-to-their-menu-first-time-in-30-years/

[3] https://www.deseret.com/entertainment/2020/10/8/21507738/mcdonalds-travis-scott-meal-sales

[4] https://www.thecut.com/2020/06/k-pop-stans-spam-police-take-over-whitelivesmatter-hashtag.html

[5] https://time.com/5912998/bts-army/

[6] https://www.polygon.com/2017/10/12/16464374/rick-and-morty-mcdonalds-szechuan-sauce

[7] https://www.cnbc.com/2018/02/22/mcdonalds-szechuan-sauce-to-return-after-rick-and-morty-fan-riots.html

[8] https://www.ebay.com/itm/382562042342?chn=ps&norover=1&mkevt=1&mkrid=711-117182-37290-0&mkcid=2&itemid=382562042342&targetid=1068323861990&device=c&mktype=pla&googleloc=9031520&poi=&campaignid=11755691013&mkgroupid=112470583645&rlsatarget=pla-1068323861990&abcId=9300462&merchantid=6296724

[9] https://www.eatthis.com/mcdonalds-least-most-popular-items/