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米国マーケティングトレンド研究会 2021.11.30

アメリカZ世代のメディアトレンド：字幕付きのコンテンツを好む若者たち

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アメリカのZ世代のトレンドとして、テレビや映画などのメディアを見る時、字幕付きで見ることを好む、というのがあります。年配のアメリカ人は字幕が邪魔だと感じるのに対し、若いアメリカ人は字幕付きのメディアを自ら好んで見ている、という傾向が最近の調査で明らかになりました。このトレンドは、テレビや映画だけに限らず、例えば広告といったソーシャルメディア上のコンテンツを見る時にも当てはまるようです。言い換えると、広告などをZ世代に向けて訴求し、より多くの人に見てもらおうとするのであれば、キャプションや字幕をつけるとよい、ということになります。

ここ数年、テレビ番組や映画といったメディアの字幕版が人気を博しています。アニメ、スペインドラマ、韓国映画などがアメリカのポップカルチャーの主流になっています。ストリーミングサービスでは、英語以外の言語で放送されている人気番組もあります。

これにはさまざまな理由がありますが、その中でも特に注目されているのが「字幕の普及」です。

アメリカのトレンド：Z世代は字幕好き

アメリカ人は昔から字幕を嫌うことで有名でした。今から100年余り前の映画黎明期には、人々はキャプションと字幕から内容を捉えるしかありませんでした。声を録音して映像に加える技術がまだなかったからです。俳優の声が聞こえるトーキー映画が普及すると、字幕は必要なくなり、その後、無用の長物として扱われてきたのです。しかし、Stagetext社の調査によると、今の若い人たちは字幕を好んでいるようなのです。

Stagetext社の調査によると、18-24歳の若者（Z世代）の80％が、自分のデバイスでコンテンツを見る時、字幕付きで見ることがある、ということがわかりました。ちなみに、56～75歳の人に同じ質問をしたところ、「字幕を付きで見ることがある」と答えた人はわずか23％でした。年齢が高くなるほど耳が聞こえにくくなることを踏まえると、この結果は非常に興味深いものであると言えます。[1]

つまり、Z世代は、耳が聞こえにくく字幕を必要とするであろう高年齢層よりも、より多く字幕を利用しているのです。

テレビや映画というメディアだけでに限らずSNSも字幕付き

Z世代が字幕を好んでいるのはテレビや映画だけに限った話ではなく、その他のあらゆるコンテンツにも当てはまるようです。大人気のソーシャルメディアアプリ「TikTok」を見れば、多くの動画にキャプションが付いているのを目にすることでしょう。動画にキャプションを付けるのが流行っていることを受け、TikTokは自動でキャプションを付ける機能を設けました。[2] 他のソーシャルメディアではビジュアルとテキストの両方を使うことが多いですが、TikTokでは動画の説明文としてハッシュタグを含む500文字しか使うことができません。

そのため、耳が聞こえにくい人や、公共の場にいてイヤフォンをもってない人には、TikTok利用は向いていません。そのため、音を聞くことができない状況の人にもアプリを利用してもらうために、キャンプションが付けられるようになったのです。

この傾向は、TikTokに限ったことではありません。Facebookの動画の85％は音声なしで視聴されている、という調査もあります。[3] 公共の場にいて音を聞けない時や、別の音楽やポッドキャストを聴いている最中であったとしても、クローズドキャプション（表示と非表示を切り替えることができる字幕）があればコンテンツを楽しむことができます。

また興味深いことに、米国の消費者5616人を対象とした調査で、公共の場では69％が、プライベートの場でも25%が、動画を見る時に音を消しているということが分かりました（ベライゾン・メディアとピュブリシス・メディアが行った調査より）。ここで重要なのは、80%の消費者は、キャプションがついていればビデオを見る可能性が上がる、ということなのです。[4]