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米国マーケティングトレンド研究会 2021.10.19

世界で最も人気のあるショッピングアプリ「SHEIN」（シーイン）。TikTokを使い、アメリカでの人気急上昇！

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ファストファッション界で有名なSHEIN（シーイン）は、昨年からアメリカで人気急上昇中です。しかし、SHEIN（および他のファストファッションブランド）は、ほとんどのZ世代が高い関心を持つ問題である気候変動に直接影響を及ぼしています。彼らのSHEINへの揺るぎない支持は、SHEINが日々生み出している製品やコンテンツの量に起因していると思われます。

ほとんどの人がSHEINの名前を聞いたことがあるではないでしょうか？ SHEINは、中国のオンライン小売企業で、アパレルから装飾品まで、すべての商品が驚くほど低価格で提供されています。SHEINは、2020年に多くの消費者がeコマースを利用して買い物をするようになったことで、人気を博しました。ファストファッションのブランドとしてのSHEINの主な競争相手はH&M（エイチアンドエム）やZARA（ザラ）といった有名ブランドです。SHEINは、最近アメリカのポップカルチャーに登場したにもかかわらず、これらの強力な有名小売企業を凌駕しています。

SHEIN、世界ナンバーワンのオンライン専売店になる。

SHEINは2008年に設立されましたが、2020年にアメリカのポップカルチャーシーンで爆発的な人気を博しました。ターゲットはZ世代で、ソーシャルメディア戦略を駆使してアマゾンを抑え、世界最大のオンライン専用ファッション企業となりました。 [1]

SHEINの人気の理由のひとつは、販売アイテム数の多さです。SHEINのカタログはすでに膨大ですが、1日に500～2000点の新商品が追加されています。[2]

もうひとつの人気の理由は、その価格設定です。トップスは3ドル、靴は5ドル、ジーンズは12ドルという低価格を実現しています。[3]また、ドレスも人気があり、他のファストファッションブランドよりも安いことで知られています。この安さのおかげで、一度にたくさんの商品を購入することができ、「SHEIN hauls（SHEIN購入品）」と呼ばれる新しいオンライントレンドが生まれました。これらの動画では、人々がSHEINに多額のお金を費やし、どれだけ多くの商品を購入できたかを披露しています。TikTok（ティックトック）のハッシュタグ「#Sheinhaul」の再生回数は35億回を超えています。

アメリカのZ世代の価値観と対立するSHEINだが、人気は衰えず。

SHEINの勢いは止まるところを知りません。しかし、最近、同社の倫理規定が問題視されています。デザインの盗用、低賃金の労働力、そして地球温暖化への無視できない大きな影響など、あらゆる面で人々から非難されています。

SHEINが常に抵触している環境倫理違反は、Z世代に属するアメリカ人の価値観とは正反対です。ファストファッションは大量の廃棄物を生み出すため、環境に大きな影響を与えます。SHEINは、すべてのパートナーに現地の環境保護法やその他の廃棄物関連規制を遵守するよう要求するという行動規範を持っていますが、この基準が実施されているかどうかを第三者が確認することはできません。

さらに、常に大量の製品を生産しているため、SHEINは環境に多大な影響を与えています。ファストファッションは回転率が高いため、人々は新しい服を着るために多くの服を処分し、その結果、埋め立て地がいっぱいになってしまいます。また、服の生産自体が、多くの炭素排出と水質汚染を引き起こしています。[1]

このような事実にもかかわらず、Z世代はSHEINを愛しているようです。ティーンエイジャーは、過去20年間で最も多くのお金を使っており、そのお金をSHEINの服に費やしています。SHEINは、10代の若者が最も好むブランドの第8位となっています。[2]

しかし、Z世代（およびミレニアル世代）を対象とした調査によると、彼らの心の中には「気候悲嘆」や気候変動に関する懸念が非常に多く存在しています。2016年に行われたある調査では、Z世代の回答者の63％が気候変動を懸念していると答えています。[3]また、別の調査では、世代を超えて各世代の何％が4つのアクション「寄付、選出議員への陳情、ボランティア活動、集会への参加」を行ったかを調査したところ、Z世代の32％が少なくとも1つのアクションを行っていました。これは、ミレニアル世代（28％）、X世代（23％）、ベビーブーマー世代（21％）といった他の世代に比べて最も高い割合です。[4]

SHEINのビジネスモデルは、地球の資源や地球自体を維持できない速度で服を生産することに依存しています。それにもかかわらず、気候変動に最も関心のある世代が、彼らの最大の市場なのです。

なぜ Z 世代は SHEIN を愛してやまないのか？

Z世代は、歴史上最もコンテンツに飢えている世代です。彼らは、小さい頃からコンテンツ制作者が新鮮なものを提供してくれる世界で育ってきました。彼らのお気に入りのプラットフォームであるTikTokを見れば、その渇望感がよくわかります。TikTokの最大の特徴は、他のプラットフォームと異なり、自分が知らないクリエイターのコンテンツを見せてくれることです。TikTokは、フォローした人やタグと関連したコンテンツだけでなく、ユーザーが好きそうなものを予測して、新しいもの、新しいクリエイター、新しい趣味の発見を無限に提供してくれます。YouTube（ユーチューブ）やInstagram（インスタグラム）では、すでに知っているクリエイターのコンテンツばかりが提供されますが、TikTokではそのようなことはありません。TikTokは、新しいものを発見する手間を省いてくれるのです。

SHEINの絶え間ない新商品の発信は、まさにZ世代がソーシャルメディアに期待するものであり、それを購入できるものに変えたのです。SHEINは、毎日新しいデザインを生み出し、販売することで、ファッション業界の常識を時代遅れなものにしています。今日見たものが気に入らなくても、明日になればまた500種類のデザインが出てきて、その中から好きなものを選べるのです。

Z世代が大人になれば、SHEINの環境への影響の大きさに目を向けるかもしれません。しかし今のところ、彼らはコンテンツを消費することに忙しく、自分たちが最も恐れていることを現実にしている企業を支援していることに気付いていないようです。

米国マーケティングトレンド研究会2021.08.19