「アメリカ人とクッキー」に関する、日本人が知らない３つのトレンド

日本に住む私たちにとっても、クッキーはコンビニやスーパーで手軽に買える定番のお菓子ですが、クッキー発祥の地アメリカには、味や食べ方に意外なこだわりがあるようです。
今回は、日本人が知らない、アメリカにおけるクッキーのトレンドを3つご紹介します。
出典元： 調査レポート「MINTEL Cookies US, July 2019」

1. アメリカ人にとっての「理想的なクッキー」とは？

アメリカと日本のクッキーを比較した時に、最も違いが分かりやすく現れるのは“食感”ではないでしょうか。
アメリカ国内や、アメリカから上陸したカフェチェーンなどでクッキーを食べた経験のある方は、日本のクッキーよりも、しっとりとして歯ごたえがある、独特のクッキーに覚えがあると思います。日本のサクサクとしたふつうのクッキーよりも、ふんだんに使われた砂糖によって生み出されているあの食感が、アメリカの定番クッキーです。
アメリカ人消費者の調査レポートにおいても、その嗜好ははっきりと現れています。ミンテル（Mintel）という世界的な市場調査会社が、アメリカの消費者を対象として行った調査レポートにおいても、最も理想的なクッキーの食感として「歯ごたえがある食感（Chewy）」が抜群の人気を示しています。
調査対象者：18歳以上のクッキー消費者 1,790名（Mintelレポート）
このような嗜好の違いから、弊社で過去実施した消費者調査でも、日本のクッキーをそのままアメリカ人消費者に試食してもらった際には、日本では大人気のクッキーでも、アメリカ人にとっては「パサパサしている」という感想が出たことがあります。
また、日本に住む私たちがお菓子売り場で見つけるクッキーのフレーバーは実にさまざまですが、同じくミンテルのレポートによると、アメリカでは「チョコレート味」が全体の商品ボリュームのうち2割前後を占めるほど、他の味と比べて圧倒的な人気を誇っています。
（Mintelレポート）
お菓子業界にもさまざまなブランドがひしめき、どんどん新しい商品が棚に並ぶアメリカですが、クッキーのフレーバーについては保守的で、他のスナックよりも遅れをとっているのが現状です。
ところで、アメリカの消費者はクッキーに対して、定番の食感やフレーバーしか求めていないのでしょうか？ 実は、そういうわけではありません。
たとえば、ニューヨーク発の人気クッキーブランドTATE’Sは、「スモア（S’mores）」と呼ばれるマシュマロ風の食感のクッキーを開発しました。また、スターバックスが「カカオニブ」と呼ばれる生チョコ味のクッキーを発売するなど、新しい素材やフレーバーを特徴としたクッキーは少しずつ市場に出始めており、今後の発展の兆しが見られます。
日本のスーパーの棚に並んでいるような、目新しいフレーバーや食感のクッキーがアメリカにデビューすると、注目を集める存在になれるかもしれません。

2. 家で簡単にクッキーが作れる定番商品「クッキー生地（Cookie Dough）」

次に、アメリカでは定番ですが、日本では目に触れることがない「クッキー生地（Cookie Dough）」という商品をご紹介します。
いわゆるクッキーミックスの一種なのですが、砂糖やバターなどがすでに練り込まれた生地がパッケージングされており、買ったらそのまま小さく分けてオーブンで焼くと、簡単にクッキーが作れるというお手軽商品です。また、甘く味付けされた生地そのものが美味しいので、若者の間では、そのまま冷やしてアイスクリームのようにスプーンで食べる楽しみ方も定番なのだとか。
このような商品が定着する理由として、アメリカでは、クッキー消費者の女性のうち、3～4割は自分でクッキーを焼く習慣があるというデータがあります。

調査対象者：18歳以上のクッキー消費者 1,790名（Mintelレポート）
アメリカ人にとって最も親しみ深いお菓子であるクッキーは、既製品を購入するのと同じぐらい、家で手作りするのが定番です。そのため、クッキー生地は、「時間をかけずに自分で作りたい」という、消費者の気持ちを捉えた商品であると言えます。
なお、クッキー生地というと、手軽さ・便利さというメリットを強くイメージしがちですが、アメリカ人消費者にとっては、既製品より「ヘルシー」「ナチュラル」「フレッシュ」という、さらにポジティブなイメージを与える商品のようです。

調査対象者：18歳以上のクッキー消費者 1,790名（Mintelレポート）
また、自分でチップを混ぜたり、子どもと一緒に作ったりするなど、作る過程を楽しめるのも、クッキー生地が愛されている要因の一つです。
近年は、珍しいフレーバーの商品や、季節のイベントに合わせた商品など、さまざまなバリエーションが広がり、市場は徐々に拡大を見せています。
日本にも、このトレンドがいずれ上陸するかもしれません。

3. ホットなトレンド「クリーンラベル」はクッキーにも影響

最後に、アメリカの美容や食品市場で一大トレンドになっているキーワード「クリーンラベル」についてのご紹介です。
クリーンラベルとは、主に、「人工的素材を最低限に押さえた、ナチュラルでシンプルな素材を使っている商品」を指します。
近年アメリカでは93％の家庭で何らかのクリーンラベルの製品が購入されているとされ、もはや定番化していると言っていい傾向です。
特に乳製品、砂糖・甘味料、調味料においては、8～9割以上の市場シェアをクリーンラベル商品が占拠するなど、現代のアメリカにおける非常に強いトレンドの一つとなっています。
クッキー商品の発売傾向においても、「添加物・防腐剤なし」「GMOフリー（遺伝子組み換え作物非使用）」などの特徴に対する注目が増していることが分かります。

（Mintelレポート）
日本ではまだ添加物などに対する社会的な関心がアメリカほどは強くはありませんが、健康志向のトレンドの高まりによって、今後、消費者がより成分表の内容について注意を払うようになる日は遠くないかもしれません。

アメリカ販路開拓を成功させるには、市場理解から

日本よりもクッキーが「定番のお菓子」として根付いているアメリカの、日本人には知られざるトレンド３つをご紹介しました。
意外にもフレーバーや食感には保守的な嗜好が強い一方、クリーンラベルという新しいトレンドに市場は大きく影響を受けていることが分かります。
私たちワイズアンドパートナーズは、日本のブランドをアメリカ市場に進出させるためのご支援を、ブランディング、メディアリレーション、ディストリビューションの3つの軸から一貫して行っています。
消費者の行動・嗜好を正しく把握し、日本市場との違いを踏まえて戦略を立てることが成功への第一歩です！
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参考記事：
nielsen.com/us/en/insights/article/2017/whos-buying-clean-label-products/